Маркетплейстер ресейліктердің өміріне тығыз енгенімен, жаңа аудиторияны қамти отырып, жаңа сатушылар мен сатып алушыларды тартуды жалғастыруда. 2023 жылы зерттеулерге сәйкес, маркетплейстер тағы да трафик пен транзакция көлемінің өсуін көрсетті. Брендтерге бұл алаңдарды елемеу e-commerce саласындағы нысаналы аудиторияның үлкен сегментін жіберіп алуды білдіреді. Бірақ онда сатуды бастау да компания үшін сын.
Маркетплейске тек алаңның өз деректері негізінде кіру — мүмкін. Маркетплейстердегі сұранысты талдауға және өнім картасын оңтайландыру үшін кілт сөздерді таңдауға көмектесетін көптеген сервистер бар. Бірақ бұл тәсілдің нысаналы аудиторияны тарту әлеуеті шектеулі және масштабтау үшін жаңа құралдар мен басқа әлеуметтік медиа алаңдарына шығуды қажет етеді.
Әлеуметтік медиа — бұл пайдаланушылар пікір қалдырып, ойымен бөлісе алатын барлық платформалар: әлеуметтік желілер мен форумдардан бастап шолулар сайттары мен онлайн карталарға дейін.
Әлеуметтік медиа аналитикасы сіздің нысаналы аудиторияңызды жақсырақ білуге көмектеседі: оның сұраулары, күтулері, байланыс арналары, мінез-құлық үлгілері және т.б.
Мұны қалай жасауға болатынын, біз өз өнімдерімен бірге маркетплейстерге шығатын экологиялық кір жуғыш заттар брендінің мысалында көрсетеміз.
Өз өнімдерімен маркетплейстерге шығуды шешкен отандық экологиялық кір жуғыш заттар өндірушісінің жолымен жүріп көрейік. Бұл әмбебап ұсыныстар, олар тек өндірушіге ғана емес, сатушыға да қолайлы.
Неліктен кір жууға арналған заттар?
Мысал ретінде біз кір жуғыш заттарды (ұнтақтар, гельдер, капсулалар) өндірушісін таңдадық, өйткені бұл өте қызықты өнім, онымен жұмыс істеу тәжірибесін басқа тауар санаттарына экстраполяциялауға болады.
Біріншіден, тұрмыстық химия танымалдығы бойынша аяқ киім мен киіммен қатар маркетплейстердегі ең көп тапсырыстардың бірі болып табылады.
Екіншіден, экологиялық кір жуғыш заттардың бір бірінен ерекшеленетін бірнеше үлкен нысаналы аудитория сегменттері бар, олар қиылысуы мүмкін, бірақ міндетті емес:
- балалардың киім-кешегін жуу үшін ұнтақтарды немесе гельдерді таңдайтын жас аналар;
- тұрмыстық химия құрамына мұқият қарайтын аллергиктер;
- экологиялық өмір салтын ұстанатын адамдар.
Бұл әлеуметтік медиа зерттеу нәтижелері мен алынған инсайттарға әралуандылық береді.
Тауар тауашасын таңдаймыз
Маркетплейстермен жұмыс істеу бойынша сарапшылар әр түрлі алаңдарға кең ассортиментпен бірден шықпауға, әртүрлі өнімдер мен платформаларды сынауға кеңес береді.
Осылайша, маркетплейстерде сатуды бастаудың алғашқы қадамы — қандай өніммен немесе санатпен және қай алаңдарда орналастыруды бастау тиімді болатынын шешу.
Тауашаны таңдау үшін өнімнің сұранысын бағалау керек, оның белгілерінің бірі әлеуметтік медиадағы талқылау. Танымалдылықты талдау үшін «Бір жыл ішінде архивті іздеу» функциясын қолдануға болады.
Бір жыл ішінде архивті іздеу — бұл ағынның 1% бағалаумен бір жыл ішінде жылдам статистика алу мүмкіндігі. Аналитикаға арналған хабарламалар іздеу сұранысы негізінде кездейсоқ таңдалады. «Бір жыл ішінде архивті іздеудің» арқасында сіз барлық таңдалған кезеңдегі және белгілі бір уақыт кезеңдеріндегі (күндер, апталар, айлар) атап өтулер санын, сондай-ақ алаңдар бойынша бөлуді көре аласыз. Сонымен қатар, бұл бөлімде негізгі сұрауға негізделген соңғы 10 хабарлама көрсетіледі.
Алдын ала бағалау бойынша, ең көп хабарламалар, соның ішінде кір жууға арналған экологиялық заттар туралы пікірлер Ozon сайтында жарияланған. Және талқылаудың маусымдылығы қазан-қараша айларында болады, басқа кезеңдерде біркелкі талқыланады.
Іздеу сұранысын өзгерту арқылы өнімнің әртүрлі санаттарының талқылануын бағалауға болады. Мысалы, ең көп талқыланатын және танымал сегментті таңдау үшін кір жууға, ыдыс жууға және тазалауға арналған заттар туралы қаншалықты көп айтылатынын бөлек қараңыз.
Егер жеке алаңдардағы танымалдылықты бағалау немесе хабарламаның белгілі бір түрін ескеру қажет болса, «Жаңа тақырып құру» бөліміндегі «Нәтижелерді көрсету» функциясын қолдануға болады.
Содан кейін сіз сол күн, алдыңғы күн немесе апта ішіндегі хабарламалардың санын және тақырып бойынша соңғы 60 хабарламаны көресіз. Бұл функция тақырыпты сапалы түрде реттеу үшін қажет (кілт сөздерді таңдау), бірақ өнімнің танымалдылығын бағалау үшін де пайдалы болуы мүмкін.
Нарықты бағалау мүмкіндіктері
Негізгі маркетплейстерде тауарды бағалаудан басқа, сатушыға сұрақтар қоюға да мүмкіндік бар (сатушылар, сәйкесінше, түсініктемелерге жауап беру мүмкіндігіне ие). Мұндай хабарламалар платформадағы тауарлар туралы хабарламалардың жалпы санының 10-20% құруы, соның ішінде мәтінсіз бағалауды қамтуы мүмкін.
- Тауарды сатып алу контекстінде оның танымалдылығын бағалауды мәтінсіз бағалауды сүзу арқылы бағалауға болады — сатып алудың айқын белгісі — дереккөздер бойынша сүзуді қосу арқылы (сізге қажет маркетплейстер).
- Маркетплейстердің контекстінен тыс тауарлардың талқылануын дереккөздердің түріне (микроблогтар, блогтар, әлеуметтік желілер, форумдар, мессенджерлер, арналар мен чаттар) және хабарлама түріне — түсініктеме бойынша сүзуді қолдану арқылы талдауға болады. Осылайша, талқылаулар шеңберінде wom-хабарламалар санын бағалауға болады.
Мұндай функционал жалпы әлеуметтік медиа деректері мен атап айтқанда маркетплейстер негізінде өнімнің сұранысын алдын-ала талдауға мүмкіндік береді.
Нақты өнімді таңдаймыз
Бір өнім санатында бірнеше өнім болуы мүмкін. Маркетплейстерде ілгерілетуге қайсысына баса назар аудару керектігін шешу үшін әлеуметтік медиа аналитикасы арқылы өнімді талдауды ұсынамыз.
Мұны бірнеше жолмен жасауға болады:
- Жалпы алғанда, танымалдылықты «Тауар тауашасын таңдау» бөлімінде айтылған әдіс арқылы бағалаңыз;
- Тақырыпты тұтастай санат бойынша іске қосыңыз және тегтеу арқылы белгілі бір тауарлар мен тауарлар топтарын бөлектеңіз, содан кейін — «Тегтер» есебінде олардың арақатынасын қараңыз;
- «Өнімдер» есебін пайдаланыңыз.
Есептегі өнімдер — бұл маркетплейстердегі, кері байланыс сайттарындағы және пайдаланушылар өз пікірлерін жариялаған қолданбалар дүкендеріндегі брендтер мен тауарлар карталары. Аттас есеп ең танымал өнімдерді, ең жоғары бағаланған және ең көп оң хабарламалары (пікірлері) бар тауарларды анықтауға көмектеседі.
Есептегі өнімдерді топтарға біріктіруге болады, бұл әртүрлі алаңдарда немесе тұтастай алғанда өнім санаты бойынша тауар туралы жиынтық ақпаратты талдауға мүмкіндік береді.
«Өнімдер» есебі қазірдің өзінде қалыптасқан кең сұранысқа ие тауарды таңдау үшін де, маркетплейсте бос санатты табу үшін де пайдалы.
Тауар картасын жасаймыз
Тауар картасы — маркетплейстегі сатудың негізгі құралы деуге болады. Бұл фотосуреттері, ақпараттық және тартымды сипатталуы және техникалық сипаттамалары бар өнімнің жеке парақшасы. Маркетплейстерде іздеу кезінде тауарды көрсету көбінесе оның сапасына байланысты:
- Классикалық SEO-ға ұқсас іздеу үшін оңтайландырылған карталар артықшылыққа ие;
- Көрсетуге тауардың қайтарылу саны әсер етеді, бұл өз кезегінде өнімнің сатып алушының күтуіне сәйкес келуіне байланысты;
- Тауар туралы ақпарат неғұрлым егжей-тегжейлі толтырылса, соғұрлым көп сұраныстар бойынша өнім көрсетіледі.
Сондықтан тауар карточкасы техникалық тұрғыдан дұрыс оңтайландырылып, пайдаланушыға қалай пайдалы болатынын айтып, өнімнен дұрыс күтулерді қалыптастыруы керек.
Тауарды атап өтулердің мазмұнын талдау пайдаланушы сипаттайтын сөздерді анықтауға көмектеседі. Жаргон сөз тіркестерін сипаттаманы жетілдіру үшін ресми терминдермен бірге карта мәтінінде қолдануға болады.
Пайдаланушы тәжірибесінің тарихын табу және клиенттер өнімді сипаттайтын тілді зерттеу үшін:
- Дереккөздер бойынша сүзу арқылы маркетплейстерді алып тастадық. Ондағы тауардың атауы мен форматы тақырыпта көрсетілгендіктен, пайдаланушылар өз тұжырымдарын сирек қолданады;
- WOM-хабарламаларын сүзгіден өткіздік. Бұл талдаудан жарнамалық жарияланымдарды алып тастауға мүмкіндік берді.
Мысалы, атап өтулер талдауы көрсеткендей, пайдаланушылар кейде «зат» сөзін қолданады: кір жуғыш зат, эко-зат — нақтырақ гель немесе ұнтақ деудің орнына. Оның ішінде өте сирек — жалпылама мағынада, бұл жағдайда өнімнің форматын контексті бойынша анықтауға болады.
Тауашалық және жаргон терминдерін біле отырып, сіз олардың арқасында нысаналы аудиторияның көпшілігі сізді таба алатын сипаттаманы қалыптастыра аласыз.
Сондай-ақ, пайдаланушы хабарламаларын талдай отырып, белгілі бір өнім іс жүзінде қандай мәселелерді шешу үшін қолданылатынын табуға болады. Кейде адамдар өнімді бастапқыда ойластырылғандай пайдаланбайтыны анықталады. Нысаналы аудиторияның міндеттерін түсіну тауар туралы жақсырақ айтып беруге мүмкіндік береді.
Ол үшін әлеуметтік желілердегі және маркетплейстердегі талқылауларды зерттеу керек. Пайдаланушы тәжірибесіндегі инсайттарды табу үшін:
- Шаблон фразаларына негізделген тақырып ішінде іздеу арқылы (мысалы, «кері байланыс үшін»~1) сатушылардың маркетплейстердегі жауаптары тегтелді;
- Бұл хабарламалар Сүзгі арқылы алынып тасталды;
- Өнімді таңдаудың негізгі сипаттамалары немесе себептері бөлінді. Мысалы, дақтардың белгілі бір түрлерін жуу және гипоаллергенділігі және т.б. Осыған сүйене отырып, бірінші деңгейдегі тегтерді жасап, хабарламаларды белгіледік.
- Сонымен қатар, біз бұрын тегтелген хабарламалардың әр сегментін зерттедік және келесі деңгейдің сипаттамаларын бөлдік. Мысалы, дақтардың генезисі арасында жидектер, шөптер, кофе, шарап, қан және жуылуы қиын басқалары да ерекшеленеді.
Осылайша пайдаланушылардың ең көп сұранысына ие өнім сипаттамаларын бөліп көрсетуге болады, бұл маркетплейстегі картадағы сипаттаманы күшейте түседі.
Маркетплейстегі сипаттамада өнімнің нақты сипаттамаларын ғана қолданған дұрыс. Сапалы оңтайландыру, егер ол көптеген пайдаланушыларда дұрыс емес үміттер тудырса, жарнамаға зиян тигізеді — бұл теріс бағалардың өсуіне немесе тауардың қайтарылуына әкелуі мүмкін.
Кір жууға арналған тауарлардың негізгі тенденциялары анықталғаннан кейін, біз контекстік сұраныстың маусымдылығын бағалауды шештік. Мысалы, жалпы кір жууға арналған заттарды және шөп дақтарын кетіретін заттарды талқылау және сатып алу белсенділігі әртүрлі. Маусымдық гипотезаны тексеру үшін архив бойынша іздеу функциясы да қолданылды.
Зерттеу көрсеткендей, шөп дақтарын кетірудің жолдары көбінесе мамыр-шілде айларында ізделеді, орташа сұраныс үстірті тамыз-қазан айларында болады, ал қарашадан сәуірге дейін ең төменгі сұраныс сақталады.
Маусымдықты тауарды жылжытуда екі жолмен қолдануға болады:
Біріншіден, сипаттаманы сұранысқа сәйкес өзгертіңіз. Осы сәтте тауар картасы позициясын жоғалтады, бірақ болашақта органикалық трафиктің арқасында күшейе түсуі мүмкін. Бұл ұзақ мерзімді трендтермен жұмыс істеудің тиімді құралы.
Екіншіден, өнімнің құндылығын жарнамалық науқандарда, мысалы, әлеуметтік желілерде немесе тікелей маркетплейстерде тақырыптық сұраныс кезеңінде жеткізіңіз. Мұны слоганды жаңарту немесе креативтің көмегімен — тауардың маусымдық сапасына баса назар аудару арқылы жасауға болады.
Тауарды жылжытамыз
Маркетплейстерде платформада жарнамалауға, сондай-ақ мазмұнды маркетингке арналған өз құралдары бар.
Бірақ әлеуетті клиенттерді тарту және олар үшін жаңа қажеттілікті қалыптастыру үшін пайдаланушылармен байланысу үшін сыртқы алаңдарды пайдалану маңызды. Әлеуметтік медиа аналитикасы қолайлы арналарды табуға көмектеседі.
Инфлюенсерлерді таңдаймыз
Пікір көшбасшыларын «Авторлар» есебінен табуға болады — онда хабарлама авторлары, олардың әлеуметтік-демографиялық сипаттамалары туралы ақпарат көрсетіледі.
Авторлардың тізімі автоматты түрде тақырыптағы хабарламалар саны бойынша реттеледі. Дегенмен, хабарламалардың үлкен көлемі әрқашан сапалы коммуникацияларға әкелмейді және хабарламалар саны бойынша рейтингтің жоғарғы жағына әлеуметтік медиада әртүрлі парақшаларда жаппай хабарламалар жариялайтын жарнамалық аккаунттар түсуі мүмкін.
Нағыз пікір көшбасшылары — үлкен аудиториясы бар және қатысушылығы жоғары авторлар. Оларды табу үшін тізімді тиісті параметр бойынша сұрыптау керек.
Осылайша, сіз қазірдің өзінде әлеуметтік желілердегі тиімді блогерлер мен топтарды таңдап қана қоймай, болашақта өнімді пайдалану тәжірибесімен өз бастамасымен бөлісетін бренд адвокаттарын таба аласыз. Топтарды іздеу үшін «Қауымдастықтар» есебін пайдалану керек.
Жарнамаға қатысушылықты арттыру
Ең көп қатысушылықты тудыратын тауарды немесе орналастыру форматын таңдау және осылайша жарнаманың тиімділігін арттыру үшін «Сілтемелер» есебін пайдалана аласыз.
«Сілтемелер» есебі пайдаланушылар қандай парақшалармен немесе посттармен жиі бөлісетінін көрсетеді. Сондай-ақ, ол сілтемелерді оларды қамтитын хабарламалар саны бойынша ғана емес, сонымен бірге қатысушылығы бойынша да реттеуге болады. Осылайша, сіз ең вирустық тауарлар мен жарнама форматтарын таба аласыз және оларды коммуникацияларыңызға бейімдей аласыз.
Жарнама үшін жиілік сөздерін қолданамыз
Хабарламаларды терең сапалы талдау (ол туралы «Тауар картасын жасау» бөлімінде айтқан болатынбыз) «Танымал сөздер» есебінде жиналған жиілік терминдерін жедел сандық талдаумен толықтырылуы мүмкін.
Жарнамалық хабарламалардағы танымал сөздер маяк сияқты жұмыс істейді. Олар пайдаланушыларға әртүрлі өнімдер туралы атап өтулер ағынында бағдарлануға және жаңа өнімді олар түсінетін және білетін сегментпен байланыстыруға көмектеседі.
Мысалы, маркетплейстерді алып тастағаннан кейін әлеуметтік медиадағы хабарламаларды талдау кезінде осындай сөз бұлты пайда болды.
Лайфхак: бұл есеп өнімді пайдалану бойынша маңызды кілт сөздер мен инсайттарды бөліп қана қоймайды, сонымен қатар хабарламаларды сүзуге көмектеседі. Мысалы, экологиялық кір жуғыш ұнтақтар тақырыбындағы танымалдығы бойынша 38-ші орында «құрметтеу» болды. Бұл тауарға тікелей қатысты емес, бірақ хабарламалардың арнайы сегментін оқшаулауға мүмкіндік береді.
«Танымал сөздер» есебіндегі барлық сөздерді түртіп оған өтуге болады. Оларды басқан кезде сүзу пайда болады.
«Құрметтеу» сөзімен хабарламаларды сүзу арқылы маркетплейстерде сатушылардың көптеген жауаптарын табуға болады. Бұл бірнеше жағдайда пайдалы болуы мүмкін:
- Мұндай хабарламаларды талдау және коммуникацияларда бірегей TOV (Tone of Voice) қалыптастыру үшін;
- Сатушылардың жауаптарын тегтеу және кейіннен зерттеуден алып тастау үшін.
Бұл, мысалы, әлеуетті клиенттерді не қызықтыратынын білу үшін маркетплейстердегі пайдаланушылардың сұрақтарын талдау үшін қажет. Оларды сүзу үшін:
- Сүзгіні өзіңізге қажетті маркетплейстерге орнатыңыз;
- Барлық бағаланған хабарламаларды алып тастаңыз;
- Брендтер атынан бұрын тегтелген хабарламаларды алып тастаңыз.
Нәтижесінде сіз тек маркетплейс пайдаланушыларының сұрақтарын немесе пікірлерін аласыз.
Кері байланысты талдаймыз
Brand Analytics — клиенттердің кері байланысына жедел жауап берудің тиімді құралы.
Өнімді маркетплейстерде іске қосқаннан кейін кілт сөздерді пайдаланып тікелей атап өтулерді жинап қана қоймай, тақырыпты құру немесе өңдеу кезінде арналарды қосуға болады.
Өнімге шолулар тек маркетплейсте ғана емес, сонымен қатар сыртқы мамандандырылған алаңдарда және басқа да әлеуметтік медиада пайда болуы мүмкін. Кері байланыс пайдаланушылар бар барлық жерде болады. Кері байланыс сайттарындағы өнім парақшаларын бақылау үшін арналарды теңшеу кезінде де ескеру қажет.
Арна — бұл шолу сайттарындағы, карталардағы, маркетплейстердегі, әлеуметтік желілердегі, қолданбалар дүкендеріндегі және т.б. брендтің немесе компанияның парақшасы.
Осылайша, Brand Analytics әртүрлі алаңдардағы пайдаланушылардың шолуларын, сұрақтарын және пікірлерін біріктіреді. Хабарландыруларды қосу арқылы кері байланысқа реакцияны жеделдетуге болады.
Хабарландырулар — бұл мониторинг тақырыбындағы маңызды оқиғаларды автоматты түрде қадағалау және хабарлау құралы.
Лездік реакциядан басқа, клиенттердің кері байланысы терең талдауды қажет етеді. Бұл өнімнің немесе маркетингтің күшті және әлсіз жақтарын анықтауға және өсу нүктелерін табуға мүмкіндік береді. Ол үшін WOM-хабарламаларын сүзуді және тегтер жүйесін пайдаланып сегменттеуді қолданыңыз.
Әрі қарай не істеу керек?
Әлеуметтік медианы бақылау және талдау — бұл икемді процесс. Оның көмегімен бір проблемалық блокты шешу тәжірибесін басқаларға экстраполяциялауға болады.
Мысалы, жаңа өнімнің жарнамалық науқаны үшін пікір көшбасшыларын таңдау дағдысын бренд амбассадорлары мен адвокаттарын табу үшін пайдалануға болады. Өнім туралы атап өтулердің санын көбейту және кері байланыс ағынын күшейту үшін кері байланыс сайттарында өнім парақшаларын құруды бастауды ұсынамыз. Мұндай алаңдарды табуға бәсекелестерге шолу аналитикасы көмектеседі.
Жылжыту тиімділігін тек сатылымның өсуі бойынша ғана емес, сонымен қатар өнімді талқылау жиілігі мен белсенділігі бойынша да бағалауға болады. Ал өнім неғұрлым көп талқыланса, соғұрлым көп жаңа адамдар ол туралы біледі. Өз кезегінде білім сатылымға тікелей әсер етеді.
Маркетплейстерде жылжыту тек e-com платформаларымен шектелмейді және барлық әлеуметтік медиа алаңдарына әсер етеді. Сондықтан олармен жұмыс істей білу және деректерді талдай білу маңызды.
