Жаңа нарыққа шықпас бұрын немесе өнімді шығарар алдында компанияларға мүмкіндігінше көбірек сенімді деректер қажет. Бірақ оларды қайдан және қалай іздеу керек? Дәстүрлі маркетингтік зерттеулер қымбатқа түседі, уақытты қажет етеді және көбінесе жарияланғанға дейін ескіріп қалады. Бизнес сұрақтарына жауаптар ашық көздерде — әлеуметтік желілерде, мессенджерлерде, шолу сайттарында, маркетплейстерде, форумдарда және басқа да әлеуметтік медиада бар. Brand Analytics клиенттерінің 3 кейсі негізінде біз әлеуметтік медианы талдау арқылы нарықтағы өз позицияларын қалай нығайтуға, жаңа тауашалар мен жаңа сатып алушыларды қалай табуға болатындығын түсіндіреміз.
Жаңа нарыққа шықпас бұрын нені білу керек?
Нарықтың көлемі мен кемелдігі
Бұл жаңа сегмент пе, әлде қалыптасқан ба? Бәсекелестік бар ма? Бірінші кейсте оқшаулау материалдарын өндіруші Қазақстан нарығына шықпас бұрын бәсекелестердің дауыс үлесін (SOV) қалай талдап, негізгі көрсеткіштер мен іс-қимыл жоспарын анықтап, нарықта табысты орныққанын айтамыз.
Бәсекелестер және олардың стратегиялары
Нарықта кім жайғасқан және аудиториямен қалай қатынас құруда? Екінші кейсте біз телеком-оператор МегаФон Тәжікстан Brand Analytics көмегімен бәсекелестердің белсенділігін бақылап қана қоймай, сонымен бірге пайдаланушылармен қарым-қатынастың сәтті тәжірибесін қалай қалыптастырғанын айтып береміз.
Аудиторияның мінез-құлқы мен қалауы
НА қайда қарым-қатынас жасайды? Сатып алушылар сіздікіне ұқсас заттарды таңдағанда қандай критерийлерді қолданады? Үшінші кейстен сіз мотор майын өндіруші өз тұтынушыларын қалай жақсырақ білгенін, сұранысты қалыптастырғанын және ТМД нарығында танымалдылықты арттырғанын білесіз.
Нарықты талдау үшін неліктен әлеуметтік медиа деректерін Brand Analytics жүйесінде талдауды қолданған жөн
- Жедел зерттеулер — сауалнамалардан айырмашылығы, жүйе пайдаланушылардың нақты уақыттағы және өткен кезеңдердегі өзекті талқылауларын талдауға көмектеседі.
- Көптілділік — аудиторияңыз сөйлейтін тілдерде ақпарат жинау.
- Деректерді жинау және талдау Орталық Азия мен ТМД-ның 12 елі үшін оңтайландырылған.
- Талдау үшін түсінікті көрсеткіштер — атап өтулердің реңкінен бастап нарықтағы дауыс үлесіне дейін.
1-кейс: Әлеуметтік медианы талдау халықаралық оқшаулау материалдарын өндірушіге Қазақстан нарығында орнығуға қалай көмектесті
Жаңа нарыққа шығу әрқашан сын, әсіресе оқшаулағыш материалдар сияқты мамандандырылған тауарларды алсақ. Қазақстанда бұрын ұсынылған халықаралық бренд негізгі мәселеге тап болды: Қазақстанда сатып алушылардың сенімін қалай жаулап алуға және бәсекелестерден қалай асып түсуге болады? Бұл тек нарықта орналасуды ғана емес, жергілікті нарықты терең түсінуді қажет етті: бренд туралы не айтылады, нысаналы аудитория қайда байланысады және сатып алуға қандай дәлелдер әсер етеді. Нарықты зерттеуді жүзеге асыруға RQ Agency көмектесті.
1. Міндеттері: бәсекелестерді талдаудан бастап өсу нүктелерін табуға дейін
Брендтің алдында үш негізгі міндет тұрды:
- Нарықтағы позицияны бағалау — компания бәсекелестермен салыстырғанда қаншалықты жиі аталады;
- Сұраныстың маусымдылығын анықтау — аудитория оқшаулағыш материалдарды қай кезде белсенді іздейді;
- Негізгі алаңдар мен пікір көшбасшыларын табу — өнімді қайда және қалай ілгері жылжыту керек.
Бәсекелестер туралы құнды ақпаратты — сатып алушылар үшін өнімнің қандай сипаттамалары маңызды екенін (баға, сапа, материал шығыны) және бренд бәсекелестерден қай жерде ұтылатынын, әлеуметтік медиадағы нақты тұтынушылардың пікірлері көрсете алды.
2. Brand Analytics құралдары: деректерді жинаудан инсайттарға дейін
Зерттеу жүргізу үшін тек мониторинг жүргізу ғана емес, екі тілдегі мыңдаған хабарламаларды интеллектуалды талдау қажет болды. RQ Agency Қазақстан нарығын көп қабатты талдау үшін Brand Analytics жүйесін пайдаланды.
Көп тілді мониторинг жүргізілді
Атап өтулер орыс және қазақ тілдерінде, соның ішінде жергілікті сөз тұлғалары мен жазудағы қателіктер де жиналды.
География бойынша атап өтулерді сүзу қолданылды
Басқа елдердегі пайдаланушылардың брендті талқылауын алып тастау үшін «тек Қазақстан» параметрі, ал қазақ тіліндегі талқылаулар үшін — «ел анықталмаған» параметрі қолданылды, өйткені барлық алаңдар геолокацияны көрсете бермейді.
Жиналған деректер тақырып бойынша сүзгі көмегімен қоқыс санаттарынан тазартылды
Алгоритмдер спамды, бренд пен бәсекелестердің ақпараттық кеңістігінде болу көрінісін бұрмалайтын сату және бос жұмыс орындары туралы хабарландыруларды автоматты түрде жойды.
Терең талдау жүргізді
Автотегтердің көмегімен хабарламалар санаттарға бөлінді:
- брендтер,
- өнім түрлері (жылу- vs дыбыс оқшаулау),
- таңдау критерийлері (бағасы, сапасы, ұсыныстары).
3. Нәтижелер: инсайттан стратегияға дейін
Оқшаулағыш материал өндірушісі мен оның бәсекелестері туралы кері байланыспен әлеуметтік медиа деректерін талдау жоба тобына digital-стратегиясындағы өзгерістерді анықтауға көмектесті:
- Бренд атап өту бойынша 2-ші орынға ие болды, бірақ көшбасшыдан 2 есе артта қалды — бұл өсу әлеуетін көрсетті.
- Сұраныстың маусымдылығы тек құрылыс маусымымен (сәуір–шілде) ғана емес, сонымен қатар жергілікті дүкендердің қысқы жаппай сатылымымен де байланысты болды.
- 34% оң пікірлер — тауашадағы ең жақсы көрсеткіш! Клиенттер бағасы мен сапасының арақатынасын ерекше мақтады.
- Негізгі алаңдар — Kaspi.kz маркетплейсі, әлеуметтік желілер (ВКонтакте, Instagram) және күтпеген жерден — YouTube және TikTok (12% атап өтулер).
Талдау қорытындысы бойынша TikTok пен YouTube желісінде қатысуды күшейту, жергілікті сатушылармен коллаборация жасау және жылу оқшаулауын ілгерілетуге шоғырлану туралы шешім қабылданды, өйткені талқылаулардың 88%-ы дәл осы өнімге арналды.
Оқшаулау материалдарын өндірушіге арналған RQ Agency толық кейсін оқыңыз: әлеуметтік медиа аналитикасына негізделген тауарлық тауашадағы бәсекелестік талдау
2-кейс: МегаФон Тәжікстан әлеуметтік желілер мониторингін қалай автоматтандырды және нарықтағы позицияны қалай күшейтті
Цифрлық дәуірде клиенттер брендтерден, әсіресе әлеуметтік желілерде жедел реакция күтеді. 2 миллионнан астам абонентке қызмет көрсететін МегаФон Тәжікстан үшін бұл негізгі сын болды. Компания колл-орталығынан бас тартып, digital-арналарында онлайн қолдауға толығымен көшті, бірақ жаңа сынаққа тап болды: орталықтандырылмаған ақпараттық өрісте екі тілдегі мыңдаған хабарламаларды қалай бақылауға және талдауға болады?
1. Міндеттері: шағымдарға жауап беруден бастап бәсекелестерді талдауға дейін
Компания үшін клиенттердің барлық өтініштерін, тіпті ресми арналардан тыс жерде де табу маңызды болды. Өйткені, пайдаланушылар кез келген жерде жазады: пікірлерде, талқылауларда, мессенджерлерде. Бірақ атап өтулерді жинау жеткіліксіз болды, сонымен қатар мыналар қажет болды:
- Реңкілікті бағалау — аудиторияның брендті қалай қабылдайтынын түсіну.
- Өзіңізді бәсекелестермен салыстыру — кім жиі аталады және неге.
- Жедел әрекет ету — негативтің қарқын алып үлгермеуі үшін.
Бұл мәселелерді шешу үшін тек мониторинг қана емес, интеллектуалды талдау жүйесі қажет болды.
2. Brand Analytics құралдары: деректерді әрекетке қалай айналдыруға болады
Brand Analytics әлеуметтік медиа және БАҚ талдау жүйесі МегаФон Тәжікстанның бірден бірнеше командасының орталық хабына айналды — қолдаудан маркетингке дейін.
Деректер жинауды бірнеше тілде іске қосты
МегаФон Тәжікстан брендтің тәжік және орыс тілдерінде, соның ішінде ауызекі тілде аталып өтуін жинайды. Барлық хабарламалар бір мониторинг тақырыбына түседі. Ресейлік МегаФонды талқылауды алып тастау үшін тек Тәжікстан бойынша нысаналы мониторинг орнатылды.
Бірнеше рет түрту арқылы бәсекелестермен салыстыру орнатылды
Әр бәсекелес үшін жеке мониторинг тақырыбы енгізілді. Бұл Brand Analytics жүйесіндегі «Тақырыптарды салыстыру» есебін қолдана отырып, басқа ойыншылармен жылдам және нақты уақыт режимінде салыстыруға мүмкіндік берді. Ол SOV (дауыс үлесі), бейілділік және аудиторияның қатысуы тұрғысынан кім көшбасшы екенін көрсетеді.
Қолдау қызметіне арналған Telegram хабарламалары автоматты түрде жіберіледі
Клиент әлеуметтік желіде шағымдана салысымен немесе бірінші жақтың атынан (WOM) басқа атап өтуді қалдыра салысымен — Telegram-дағы қызметкерлердің чатына хабарландыру келеді. Бұл пайдаланушылардың өтініштеріне жауап беру уақытын қысқартуға және олардың бейілділігін арттыруға мүмкіндік берді: көптеген абоненттер өз сұрақтары шешілген кезде компанияға жоғарылау баға береді.
3. Нәтижелері: уақытты үнемдеуден бейілділіктің өсуіне дейін
Brand Analytics жүйесін енгізу бірден бірнеше МегаФон Тәжікстан бөлімшелерінің жұмысында сапалы секіріс берді:
- Қолдау қызметі абоненттердің жаңа атап өтулері туралы бірінші болып біледі, олармен тезірек жұмыс істейді және брендтің ресми арналарына келгендерді ғана емес, әлеуметтік медиадан барлық WOM өтініштерін өңдейді.
- Маркетинг пен PR командасы брендтік және бәсекеге қабілетті талдауға, сондай-ақ нақты уақыттағы науқандардың өнімділігін бақылауға арналған тұрақты деректер көзі мен құралдар жинағына ие болды.
Нәтижесінде: бүгінгі таңда МегаФон Тәжікстан — атап өтулер саны бойынша көшбасшылық позицияны сақтап қана қоймай, Тәжікстанның телекоммуникациялық қызметтер нарығының үштен бірін алады.
МегаФон Тәжікстан толық кейсін оқыңыз: әлеуметтік медиа аналитикасы digital-first компаниясын құруға қалай көмектеседі
3-кейс: Мотор майларын өндіруші ТМД-да жарнамасыз атап өтулерді 14 есе қалай арттырды
Мотор майын өндіруші үшін ТМД нарықтарына шығу қиын міндет болып көрінді: бренд туралы оны әрең білетін елдерде қалай айтқызуға болады? Классикалық жарнама үлкен бюджетті қажет етті, ал жергілікті аудиториялар баннерлерден гөрі пікірлерге көбірек сенді. Ал компания беделдік маркетингке бәс тігіп, бірнеше айдың ішінде ТМД-дағы өз өнімдерін атап өту көлемін 14 есеге, ал Қазақстандағы дауыс үлесін 12%-дан 74%-ға дейін арттыра алды. Көмек алу үшін бренд RQ Agency компаниясына жүгінді.
1. Міндеттері: нөлдік танудан көшбасшылыққа дейін
Команда өз алдына өршіл мақсат қойды: тек ORM құралдарын қолдана отырып, ТМД-ның 6 елінде мотор майларының 3 брендіне сұранысты қалыптастыру. Бұл ретте беделдік қатерлерді жедел пысықтауды көздеу маңызды болды, өйткені олардың саны тұтынушылар санының өсуімен бірге өсуі мүмкін.
Қиындықтарды жеңу және мақсатқа жету үшін тек «әлеуметтік желілерді бақылау» ғана емес, НА қай арналарда және не айтатынын табу және осы әңгімелерге қосылу қажет болды.
2. Құралдар: талдаудан бастап диалогқа енгізуге дейі
Жұмыс істеу үшін фокустық аймақ таңдалды
Brand Analytics көмегімен география көрсетілген ТМД елдеріндегі мотор майларын талқылауды талдап, енгізілуін бағалады:
- Талқылаулардың 53%-ы Қазақстанға,
- 40% Беларусь еліне,
- 7%-ы Өзбекстанға, Әзірбайжанға, Тәжікстанға және Қырғызстанға тиесілі болды.
Елдер бойынша атап өтулерді бөлуді жеңілдетуге «Елдер» сүзгісі көмектесті.
Қазақстан басым бағыт ретінде таңдалды — онда белсенді аудитория болды, бірақ бренд дауысының үлесі тек 12% құрады.
Аудитория мен оның қажеттіліктері туралы түсінік қалыптастырды
30 күн ішінде әлеуметтік медиада бренд туралы атап өтулерді ретроспективті талдау танымал алаңдарды — «ВКонтакте» тақырыптық топтарын, форумдар мен маркетплейстерді анықтауға, сондай-ақ тұтынушылардың сегменттерін бөлуге көмектесті:
- Такси жүргізушілері,
- ТҚКС иелері,
- Автокөлік әуесқойлары.
Сатып алушылардың нысаналы топтары үшін олар белсенді байланыс құратын алаңдар қосымша бөлінді. Жиналған хабарламалардың мазмұнын талдау арқылы әр сегмент үшін негізгі хабарламаларды тұжырымдады.
Диалогқа еніп, талқылауға бастамашы болды
11 адамнан тұратын көп тілді команда жиналды, оның ішінде 6 нысаналы ілгерілету елдерінің ана тілінде сөйлейтіндері бар, бұл топ:
- Brand Analytics жүйесінде орнатылған Telegram хабарландыруы арқылы қауымдастықтар мен чаттардағы пайдаланушылардың қызу талқылауын қадағалады,
- Сарапшылар мен пайдаланушылар атынан диалогқа түсті,
- Техникалық қызмет көрсету станцияларының парақшаларында сұрақтар мен жергілікті пікірлерге бастамашы болды,
- Жергілікті БАҚ-та сараптамалық материалдар жариялады.
3. Нәтижелері: Қазақстандағы атап өту 14 есе өсті және SOV 74% құрады
Өзекті талқылауларды олардың пайда болуының алғашқы сағаттарында табудың, аудиторияның мұңын білетін және онымен бір тілде сөйлейтін әсер етуші агенттерді енгізудің таңдалған тактикасы керемет нәтиже берді — және күткеннен де тезірек:
- Қазақстандағы дауыс үлесі 12%-дан 74%-ға дейін өсті (қойылған жоспар бойынша 40%).
- ТМД-дағы брендтердің аталуы 14 есе өсті.
- Пікірлердің 80%-ы оң болды — аудитория өнімді өзі ұсына бастады.
- Іздеу сұранысы 24 есе өсті — адамдар брендтерді жиірек іздей бастады.
Жергілікті аудитория жарнамаға сенбейді, бірақ «өздері сияқтыларға» сенеді. Диалогқа ену арқылы мотор майын өндіруші танымалдылықты арттырумен тоқталған жоқ — ол автомобиль әуесқойларының күнделікті әңгімелерінің бір бөлігіне айналды.
Түйіндеме
Әлеуметтік медиадағы талқылау — бұл жай ғана «шу» емес, нарықтың айнасы. Оларды талдай алатындар алға жылжытудың дайын стратегиясын алады — ұзақ зерттеулер мен қажетсіз шығындарсыз. Осы үш кейс дәлелдейді:
- Егер аудиторияның сіз және бәсекелестер туралы не айтатынын тыңдасаңыз, күрделі тауашалардың өзінде де тез орнығуға болады;
- Әлеуметтік медианы талдау бренд туралы атап өтулерді табуға мүмкіндік берумен қатар бизнес үшін нақты және мөлдір KPI береді;
- Егер пайдаланушылардың қай жерде сөйлесетінін нақты білсеңіз және олармен ашық адал диалогқа түссеңіз — сұранысты үлкен медиа бюджетсіз қалыптастыруға болады.
