Егер сіз клиент үшін брендпен қарым-қатынас жасаудың бүкіл жолында — таңдаудан бастап өнімді пайдалануға дейін жақсы тәжірибе жасасаңыз — ол сізге қайта-қайта оралады. Бұл B2C үшін де, B2B сегменті үшін де жұмыс істейді — өйткені тәжірибені әрқашан нақты адамдар алады. Сондықтан олардың осы тәжірибе туралы не айтатынын тыңдау маңызды. Біз клиенттік тәжірибе қалай жұмыс істейтінін, оны әлеуметтік медиа аналитикасы арқылы қалай зерттеуге және жақсартуға болатынын айтамыз.
Клиенттік тәжірибе дегеніміз не
Клиенттік тәжірибе немесе CX (ағылш. customer experience) — бұл сатып алушының бүкіл клиент жолында брендпен өзара әрекеттесу процесінде пайда болатын барлық эмоциялары, әсерлері, ойлары мен әрекеттері. Мысалы:
- пайдаланушы каталогтағы тауарларды іздеудің ыңғайлылығына қаншалықты қанағаттанады,
- оған тапсырысты растау кезінде менеджермен сөйлесу ұнады ма,
- клиенттің сатып алуына не кедергі, оның жолында қандай бөгелістер бар,
- ол өнімнің қаптамасын қалай бағалайды, алғашқы әсерлері қандай,
- жеткізу процесі клиентке ыңғайлы ма,
- қандай оқиға желіде пікір қалдыруға түрткі бола алады және т.б.
Пайдаланушы брендпен өзара әрекеттесуге риза болған кезде, бизнес қайта сатылымға, бейілділікке және жоғары LTV көрсеткішіне ие болады. Клиенттік тәжірибе сапасы қанағаттанған сатып алушы сізге жаңа клиенттер әкелуі мүмкін болуымен де маңызды, өйткені ол сіздің өнімдеріңізді достары мен таныстарына ұсынады.
Неліктен бренд клиенттік тәжірибені жақсарту үшін жұмыс істеуі керек
Брендпен байланысу процесіндегі жағымсыз тәжірибе клиентті жоғалтуға әкелуі мүмкін. Сатып алушылардың 92%-ы екі жағымсыз жағдайдан кейін брендпен енді байланыспайды — бұл 15000 респондентті қамтыған сауалнама нәтижелері бойынша PwC зерттеуінің деректері.
2023 жылы жүргізілген Zoom зерттеуіне сәйкес, тұтынушылардың 59%-ы бір ғана сәтсіз тәжірибеден кейін брендті ауыстыруды дұрыс көреді. Сонымен қатар, қайта сатып алу жиілігі қолдау көрсетумен өзара әрекеттесудің теріс тәжірибесіне (35%) қарағанда, оң тәжірибесінен кейін 2 еседен астам өседі (87%). Осылайша, қызмет көрсету сапасын жақсарту клиенттерді ұстап қалуға және сатылымның өсуіне тікелей әсер етеді.
Клиенттік тәжірибені жақсарту бизнес көрсеткіштеріне қалай әсер етеді
Ең жақсы клиенттік тәжірибе:
1. LTV немесе клиенттің заттар сатып алу кезеңі ішіндегі құндылығын арттырады
HBR зерттеуінің деректеріне сәйкес, брендпен өзара әрекеттесудің жақсы тәжірибесін алған клиенттер нашар тәжірибесі болғандармен салыстырғанда 140%-ға көп ақша жұмсайды.
2. Жаңа клиенттерді тартуға ақша үнемдеуге көмектеседі
Оң клиенттік тәжірибе бизнеске жаңа сатып алушыларды тарту шығындарын азайтуға мүмкіндік береді, өйткені бейілді клиенттер қайта сатып алады және бренд пен өнімді жиірек ұсынады. Ағымдағы сатып алушылармен жақсы қарым-қатынасты сақтау бизнеске жаңа клиенттерді тартудан бірнеше есе арзан болады.
3. Қолдау көрсету және клиенттік сервис ресурстарын тиімді пайдалануға мүмкіндік береді
Клиенттік тәжірибені жақсарту клиенттердің қанағаттануына оң әсер етеді. Сонымен қатар, тұрақты сатып алушылар клиенттік серке аз жүктеме береді.
Клиенттік тәжірибенің құрамдас бөліктері
Қазіргі әлемде клиенттер сатып алу кезінде әртүрлі жолдарды таңдайды — олар сайтта, мобильді қолданбада, колл-орталыққа қоңырау шалу және т.б. арқылы тапсырыс береді. Сондықтан клиенттік тәжірибені клиент жолына сәйкес келетін әртүрлі нүктелерде сатып алушының брендпен байланыс сериясы ретінде қарастыру маңызды.
Клиенттік тәжірибенің компоненттерін толығырақ қарастырайық:
- брендпен өзара әрекеттесу нүктелері;
- клиенттердің қанағаттануы;
- клиенттік жол.
Брендпен өзара әрекеттесу нүктелері — бұл клиенттің компаниямен және оның өнімімен байланысу сәті — тауарды немесе қызметті таңдау, сатып алу немесе пайдалану. Мысалы, колл-орталық арқылы сөйлесу, сату нүктелерінде сатып алу, сақтандыруды рәсімдеу, сервистік орталыққа хабарласу және т.б.
Клиенттің қай арнада бизнеспен өзара әрекеттесуді қалайтынын болжау мүмкін болмағандықтан, әр ықтимал жанасу нүктесінде коммуникацияны ойластыру және жақсарту маңызды. Пайдаланушы тауарды онлайн-каталогта, маркетплейсте таңдайтынына немесе физикалық сату нүктесіне келетініне қарамастан, бірдей жақсы сервис алатынына және өнім оның үмітін ақтайтынына сенімді болуы керек.
Клиенттердің қанағаттануы — пайдаланушының өнімге және брендпен қарым-қатынас процесіне қаншалықты риза екендігі, оның өнімнен де, коммуникациядан да үміттері орындалды ма. Клиенттік тәжірибенің бұл құрамдас бөлігіне көптеген факторлар әсер етеді — сайттың ыңғайлылығынан бастап қолдау қызметіне қойылған сұраққа жауап күту уақытына дейін. Клиенттің қабылдауындағы позитив немесе негатив деңгейі брендпен өзара әрекеттесудің барлық жолында өлшенуі керек.
Мысал «Сибирские сети» компаниясы әлеуметтік медиада бренд туралы атап өтулердің мониторингін теңшеді. Brand Analytics жүйесінде әлеуметтік медиа хабарламаларын жинауды, топтастыруды және талдауды автоматтандыру қолдау көрсету мамандарының пайдаланушыларға жауаптарды бейресми және креативті етуіне уақытты босатты. Бөлімнің жұмыс көрсеткіштері 98%-ға жақсартылды: жауап беру уақыты 21 сағаттан 20-25 минутқа дейін төмендеді. Осы әрекеттердің барлығы компанияға клиенттердің қанағаттануын арттыруға көмектесті.
Клиенттің жолы немесе саяхат картасы — клиент брендпен өзара әрекеттесу процесінде өнімді таңдау және тапсырыс беру, сатып алу және пайдалану арқылы танысу сәтінен бастап — қайта жүгінуге дейін қандай байланыс нүктелері арқылы ауысады.
Пайдаланушылар брендпен тек сатып алуды ресімдеу процесінде ғана емес, сонымен қатар сайтты пайдалану кезінде, әлеуметтік желілерде немесе блогтарда өнімнің жарнамасын көргенде, пікір көшбасшыларының өнімдерге шолуларын зерттегенде және т.б. кезде байланысады. Клиенттің жолы пайдаланушының сізбен қалай және қандай нүктелерде қарым-қатынас жасайтындығы туралы түсінік береді, бұл клиенттік тәжірибені басқаруға мүмкіндік береді.
Клиенттің жолын құру үшін ең жақсы клиенттік тәжірибені алу үшін идеалды клиент өтуі керек қадамдарды анықтау маңызды. Өнімді таңдау тәсіліне және сатып алу процесіне байланысты ықтимал сценарийлерді қарастырған жөн. Клиенттің жолы брендке жақсартуды қажет ететін қадамдарды, байланыс нүктелерін және коммуникация арналарын анықтауға мүмкіндік береді.
Әлеуметтік медиа аналитикасымен клиенттік тәжірибені зерттеу: метрикалар мен құралдар
Бүгінгі таңда бізге қолжетімді клиенттік тәжірибе деректерінің көлемі өте үлкен. Алайда, сапалы деректерді жинап қана қоймай, оны дұрыс талдай алатын адам жеңеді. Ол үшін брендпен әр жанасу нүктесінде клиенттердің қанағаттану көрсеткіштерін өлшеуге болады. Әдетте, компаниялар бұл үшін пайдаланушылардың сұрастыруларын немесе сауалнамаларын және мамандандырылған метрикаларды пайдаланады, мысалы:
- бейілділік (Net Promoter Score немесе NPS) — 0-ден 10-ға дейінгі шкалада көрсетілген, клиенттің брендті достарына немесе таныстарына ұсынуға дайын болуы,
- сатып алушының қанағаттану индексі (Customer Satisfaction Index немесе CSI) — ол үшін маңызды сатып алу факторларына — бағаға, тауардың функционалдық сипаттамаларына, қызмет көрсету деңгейіне және басқаларына қанағаттанушылығын пайдаланушы бағалауы.
Клиенттік тәжірибені зерттеудің мұндай сауалнама әдістерінің кемшіліктері — барлық пайдаланушылардың пікірін бірден білу, сауалнамалық зерттеу әдістерін бұрмалаудан аулақ болу және объективті көрініс алу мүмкін емес.
Клиент жолының әр нүктесінде клиенттік тәжірибе талдауын жүргізуге әлеуметтік медиа аналитикасы көмектеседі.
Әлеуметтік желілерде, мессенджерлерде, маркетплейстерде, блогтарда, геосервистерде пайдаланушылардың ашық мәлімдемелерін зерттеу — төмндегіге мүмкіндік береді:
- клиенттерді олардың табиғи ортасында бақылауға;
- сауалнамалық зерттеу әдістерін қолдану кезінде сіз сұрау ойыңызға келмейтін сұрақтарға жауап алуға;
- инсайттар — тұтынушыларыңыз, өнімдеріңіз және брендіңіз туралы күтпеген құнды сырлар алуға.
Әлеуметтік медиадан клиенттік тәжірибе туралы не білуге болады
Brand Analytics жүйесіндегі әлеуметтік медиа деректері негізіндегі клиенттік тәжірибе талдауын қарастырайық. Мысалда Леруа Мерлен компаниясының әлеуметтік медиада талқылануын қарастырамыз.
Тегтер жөніндегі есепте біз аудитория үшін маңызды клиенттік тәжірибенің сипаттамаларын көреміз. Реңкілігі әлеуметтік медиа пайдаланушыларының осы сипаттамаларды оң, теріс немесе бейтарап бағалайтынын көрсетеді.
Кезеңдегі динамикасы әлеуметтік медиада аудитория клиенттік тәжірибенің осы параметрлерінің қайсысын жиі талқылағанын түсінуге мүмкіндік береді. Кестедегі Бейілділік индексі оң хабарламалар санының теріс хабарламалар санына қатынасын көрсетеді.
Бренд, өнім туралы хабарламаларды зерттеу клиенттік тәжірибені терең талдауға көмектеседі. Сонымен, біздің мысалда клиенттерге сатып алу жылдамдығы ұнайды.
Сонымен бірге аудитория сауда залында консультанттардың жетіспеушілігіне және ассортиментке қатысты мәселелерге шағымданады.
Клиенттік тәжірибені талдау үшін аспектілер мен аспектілік реңкілік
Клиенттік тәжірибені зерттеу үшін өз бетінше белгілеуге болатын тегтер жүйесінен басқа, Brand Analytics құралында аспектілер мен аспектілік реңкілік функционалы бар. Бұл құрал өнімнің негізгі сипаттамаларын анықтауға, сондай-ақ пайдаланушылардың оларды оң немесе теріс бағалайтынын түсінуге көмектеседі.
Мысалы, клиенттерге брендтің ассортименті ұнауы, бірақ тауарлардың сапасына көңілдері толмауы мүмкін
Диаграммада біз оң және теріс аспектілердің рейтингін көреміз. Әлеуметтік медиа пайдаланушыларына бренд қызметтерінің сапасы ұнайды, бірақ сервиске — қызмет көрсету жылдамдығына, тапсырыс берудің ыңғайлылығына және бағасына қанағаттанбайды.
Brand Analytics жүйесіндегі аспектілер мен аспектілік реңкілік брендпен өзара қарым- қатынас тәжірибесінде клиентті не қанағаттандыратынын және не ренжітетінін, аудитория оны не үшін таңдайтынын және не үшін сынайтынын түсінуге көмектеседі.
Әлеуметтік медиа аналитикасы арқылы клиенттік тәжірибені талдай бастағандарға бірнеше ұсыныстар:
- WOM-хабарламалар (пайдаланушылардың бірінші жақтан мәлімдемелері) сүзгісін пайдаланып бөлектеңіз. Бұл клиенттер мен әлеуетті сатып алушылардың жеке пікірлерін зерттеуге мүмкіндік береді;
- Brand Analytics жүйесіндегі арнайы құралды — аспектілер мен аспектілік реңкілікті қолданыңыз. Сіздің өніміңізді не үшін мақтайтыны немесе ұрысатыны туралы көбірек білесіз;
- Хабарламаның авторы мен дереккөзіне назар аударыңыз. Сіздің клиенттеріңіз кім екенін, олар сізбен қандай нүктелерде байланыс жасайтынын түсінесіз;
- Желілік бизнес үшін қай сату нүктелерінде проблема анықталғанын қадағалау пайдалы болуы мүмкін.
Brand Analytics әлеуметтік медиа аналитикасымен клиенттік тәжірибені қалай жақсартуға болады: мысалдар
Brand Analytics клиенттері жүзеге асырған клиенттік тәжірибені жақсарту кейстерімен бөлісейік.
Carpice клиенттік сервисті қалай жақсартады және әлеуметтік медиа аналитикасы арқылы клиенттерді бақытты етеді
2022 жылы Carprice бренд туралы, оның ішінде теріс атап өтулердің өсуіне тап болды. Сондықтан Brand Analytics жүйесімен жұмыс істеудің бастапқы міндеті желідегі атап өтулерді бақылау және жедел пысықтау болды. Кейін тапсырмалар тізімі кеңейтілді. Қазір сервис командасы өнім мен сервисті жақсарту идеяларын табу үшін әлеуметтік медианы талдайды.
Нәтижесінде Brand Analytics жүйесімен бір жыл жұмыс істегенде:
- Пайдаланушылардың типтік мәселелерін анықтады және шешті (ұмытылған заттардың чек-парағы, кеңселердегі кондиционерлер);
- Анықталған проблемалық аймақтар негізінде жаңа қосымша қызметтер ұсынылды (жаңа иелер алған айыппұлдарды болдырмау үшін автокөлікті есептен шығару);
- Бір жылдағы шағымдар санын 50%-ға қысқартты және қолдау көрсету қызметіне жүктемені азайтты.
Rendez-Vous клиенттік тәжірибеде қиындықтарды қалай анықтады және жаңа аудиторияны қалай тапты
Rendez-Vous бизнестің өсу нүктелерін анықтау үшін клиенттік тәжірибені зерттеуге және бәсекелестерді зерттеуге шешім қабылдады. Ол үшін компания әлеуметтік медиа аналитикасына жүгінді. Бренд саланың семантикасын талдады, бәсекелестер мен өсу аймақтарын анықтады — сатып алушылар қанағаттанарлықсыз тәжірибе алатын нүктелер.
Нәтижесінде:
- Клиенттер көбінесе қайтару процедурасына наразы екенін анықтады. Аудиторияның бейілділігін арттыру үшін процесті өзгерте бастады;
- Олар «кәсіби оралушыларды» — брендтерді үнемі сотқа беретіндерді анықтады;
- 18-24 жас аралығындағы сатып алушы ер адамдар аудиториясының жаңа сегменттерін ашты.
Толық Rendez-Vous кейсін оқыңыз: бәсекелестік талдау және өсу нүктелерін іздеу
Inventive Retail Group клиенттердің re:Store дүкенін не үшін бағалайтынын қалай түсінді және кері байланыс сайттарында сауда нүктелерінің рейтингін арттырды
Re:Store маркетинг тобы, Inventive Retail Group жобаларының бірі, сауда нүктелерінің клиенттік сервисін жақсартқысы келді. Сондай-ақ, компания жария өрістегі негативтің санын азайтқысы келді. Ол үшін команда Brand Analytics жүйесін қолдана отырып, әлеуметтік медиа мен БАҚ-та брендті атап өту аналитикасын іске қосты.
Нәтижесінде:
- Клиенттердің негативіне себептерді білді — логистикалық тізбектердегі проблемалар, қайтарымдармен жұмыс, сервистік орталықтарға жүгіну;
- Сауда нүктелеріне оралудың бәсекелестік артықшылықтары мен себептерін анықтады — консультанттардың сарапшылығы, тауарлардың 100% өзіндік ерекшелігі және жеткізушілердің сенімділігі;
- 40%-ға дейін брендтің ақпараттық өрісіндегі позитивтің үлесін арттырды;
- Кері байланыс қалдырылатын сайттарда дүкендердің орташа бағасын 4,6-ға дейін өсірді.
Клиенттік тәжірибені жақсарту үшін Brand Analytics әлеуметтік медиа аналитикасы мүмкіндіктерін қолданып көріңіз — жүйеге демо-қол жеткізуді сұратыңыз. Бұл 7 күнге тегін. Сіз сондай-ақ жүйені теңшеу мүмкіндіктері мен нюанстары туралы сарапшының консультациясы мен кіріспе оқытуын аласыз.
