Әлеуметтік медиадағы пайдаланушылардың тікелей кері байланысы нысаналы аудиторияға зерттеу жүргізу үшін маңызды құндылық болып табылады. Дәл сол жерде әлеуетті клиенттер қандай мәселені шешетінін және неге белгілі бір өнімдерді таңдайтынын айтты. Brand Analytics жүйесін қолдана отырып, әлеуметтік медиа деректері негізінде нысаналы аудиторияны қалай талдауға болатынын төмендегі материалда айтып береміз.
Нысаналы аудиторияны не үшін зерттеу керек
Нысаналы аудиторияны талдау — маркетингтік стратегияны құру немесе түзету кезінде нөлдік қадам. Егер сіз төмендегілерді қаласаңыз, сатып алушыларыңызды білуіңіз керек:
- клиенттердің белгілі бір сегментін қызықтыру;
- тиімді өткізу арналарын анықтау;
- жаңа өнімді нарыққа шығару;
- сатуды арттыру үшін өнімнің сипаттамаларын реттеу және т.б.
Клиенттеріңіз туралы неғұрлым көп ақпарат жинасаңыз, соғұрлым бизнестен түскен пайданың өсуіне әсер ете аласыз.
Маркетингтегі нысаналы аудиторияны талдаудың мақсаты — сатып алушылардың сегменттерін анықтап, оларға олар сатып алатын өнімді ұсыну немесе тауарды нысаналы топтардың қажеттіліктерін қанағаттандыратындай етіп орау.
НА-ны қаншалықты жиі талдау керек
Әдетте, компаниялар нысаналы аудиторияға біржола талдау жасағысы, содан кейін мұндай зерттеуді анықтамалық ретінде пайдаланғысы келеді. Ал іс жүзінде, бренд вакуумда емес. Сатып алушылардың мінез-құлқына нарықтағы өзгерістер, бәсекелестердің әрекеттері, геосаясат және басқа да көптеген сыртқы факторлар әсер етеді. Тиімді сату стратегиясын құру үшін бизнес үшін сатып алушылардың мінез-құлқындағы өзгерістерді жылдам бақылай білу және оларға жауап беру маңызды.
НА талдауы бір реттік әрекет емес, тұрақты процесс болуы керек. Бұл үшін әлеуметтік медиа деректері — әлеуметтік желілер мен мессенджерлердегі, сондай-ақ маркетплейстердегі, геосервистердегі, шолу сайттарындағы, блогтардағы және форумдардағы пайдаланушылардың хабарламалары жақсы сәйкес келеді. Мұның бәрі ашық көздер, мұнда пайдаланушылар өз пікірлерімен бөліседі, әсіресе брендтің нысаналы аудиториясын талдау қажет болса — бұл өте құнды. Компаниялар тек Brand Analytics әлеуметтік медиа және БАҚ талдау жүйесінде пайдаланушылардан хабарламаларды жүйелі түрде жинау мен талдауды орнатуы керек.
Brand Analytics жүйесінде нысаналы аудиторияны қалай талдауға болады
Brand Analytics жүйесін қолдана отырып, нысаналы аудиторияға әлеуметтік медиа деректері негізінде талдау жасаудың қадамдық жоспарын қарастырайық:
- Алдын ала талдау жасау: тақырыпты жинау, жинақты тазалау.
- Әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларды талдау – «Авторлар» есебі.
- Талқылаудың негізгі тақырыптарын талдау – «Тақырыптар» сүзгісі.
- Аудитория жиі араласатын топтарды зерттеу – «Қауымдастықтар» есебі.
- Нысаналы аудиторияның сегменттерін немесе топтарын бөлектеу.
- Өнімді пайдалану тәсілдерін талдау.
Біз «макарон» тауар санаты үшін талдау жүргізетін боламыз.
1. Алдын ала талдау: тақырыпты жинау, жинақты тазалау
Brand Analytics жүйесінде нысаналы аудиторияны талдау мақсатында мониторинг тақырыбын құру үшін біз тауар санатын («макарон») және тауардың әртүрлі формаларын («спагетти, букатини, фарфале» және т.б.) сипаттайтын кілт сөздерді қолдандық, сондай-ақ осы тауар санатында тұтынушыларға өз тауарларын ұсынатын танымал бренд атауларын қостық.
Тақырыпты жасағаннан кейін төмендегілерді жасау үшін хабарлама таспасын, негізгі есепті зерттедік:
- талдауға кедергі келтіруі мүмкін қоқыс санаттарын табу және жою,
- НА сегменттері бойынша алғашқы идеяларды белгілеу.
Содан кейін промо-санаттардағы хабарламаларды алып тастадық, қосымша минус сөздерді анықтадық және олар бойынша көптеген хабарламаларды тазарттық — мысалы, актер Шон Пенн, жартасқа өрмелеу және спагетти-вестерн туралы.
Мониторинг тақырыбын тазалау қажет болғанда не пайдалы болуы мүмкін
Авторларды жою — егер сіз тақырыпта тек тауарлар туралы жарнамалық хабарламалар жазатын пайдаланушыны тапсаңыз, оның жазбаларын ғана емес, оны өзін автор ретінде жоюға болады, содан кейін одан жаңа хабарламалар қоқыс жәшігіне түседі.
Санаттарды автоматты түрде белгілеу — Компаниялардың жауаптары. Әрине, «біздің өнімді таңдағаныңыз үшін рахмет» шаблоны сізге талдау үшін пайдалы болмайды. Сіз оларды «Санаттар — Компания жауаптары» сүзгісін пайдаланып хабарлар массивін сұрыптау арқылы таба аласыз.
Brand Analytics жүйесінде мұндай хабарламаларды автоматты түрде жою ережесін орнатуға болады. Ол үшін жаңа ережені жасау кезінде «Компанияның жауаптары» санаты бойынша сүзгіні көрсету керек.
2. Әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларды талдау – «Авторлар» есебі
Нысаналы аудиторияны талдау үшін Brand Analytics жүйесінде «Авторлар» деп аталатын кірістірілген есеп бар. Бұл әлеуметтік медиада бренд, өнім, тауар санаты туралы талқылауды бастайтын пайдаланушылардың әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын түсінуге көмектеседі. Сонымен, біз макарон сатып алушылардың көпшілігі әйелдер екенін білдік, олардың жасы орта есеппен 25 жастан асқан. Пайдаланушылардың ең көп екі сегменті — 55 жастан асқан, сонымен қатар 35-44 жас.
Барлық әлеуметтік медиада пайдаланушылардың жынысы мен жасы көрсетіле бермейтінін есте ұстаған жөн, сондықтан деректер тек әлеуметтік-демографиялық сипаттамасы қолжетімді авторлар үшін берілген.
Диаграммаларға қоса, есепте хабарлар саны, аудиторияны қамтуы және қатысушылығы бойынша сұрыптауға болатын авторлар тізімі көрсетіледі. Бұл талдаудың келесі кезеңдерінде пайдалы болуы мүмкін, мысалы, жарнамалық науқандар үшін инфлюенсерлерді іздеу кезінде.
3. Талқылаудың негізгі тақырыптарын талдау – «Тақырыптар» сүзгісі
Әлеуметтік медиадағы талқылаудың негізгі тақырыптары Brand Analytics жүйесінде автоматты түрде белгіленеді, барлығы 50-ден астам тақырып бөлінген. Макарон сатып алушылар көбінесе өнімді тамақ, балалар мен тәрбиелеу, жануарлар, психология және қарым-қатынас, денсаулық және медицина сияқты тақырыптар аясында талқылайды.
Танымал тақырыптарды сегменттеу кезінде қолдануға болады. Сонымен, макарон сатып алушылардың нысаналы топтарының арасында ата-аналар мен жануарлардың иелері, сондай-ақ денсаулығын күтетін және дұрыс тамақтанғысы келетін адамдар болуы мүмкін.
4. Аудитория жиі араласатын топтарды зерттеу – «Қауымдастықтар» есебі
Нарықты талдау және нысаналы аудитория контекстінде пайдалы Brand Analytics жүйесіндегі келесі есеп — «Қауымдастықтар». Онда әлеуметтік желілердегі немесе мессенджерлердегі қауымдастықтардағы қай топтарда біз үшін қызықты талқылау жиі кездесетінін көруге болады. Хабарламалар саны бойынша басқа пабликтер арасында «макарон» тауар санатын атап өтулер табылған басқа қауымдастықтарға қарағанда 10 есе жиі пайда болатын «ГҚД әңгіме-дүкен» ерекшеленеді.
Гестациялық қант диабеті немесе ГҚД бар әйелдер жеке өнімді ұсынуды қажет ететін нысаналы аудиторияның әлеуетті жаңа сегменттерінің бірі болуы мүмкін деп болжауға болады.
«Қауымдастық» есебіндегі топ атауын басу арқылы сіз осы топтағы хабарламалар таспасына кіре аласыз. Талқылау мазмұнын талдау анықталған НА сегментінің қажеттіліктерін анықтауға көмектеседі — қандағы глюкоза деңгейіне сыни әсер етпейтін өнім.
5. Нысаналы аудиторияның сегменттерін бөлектеу
Нысаналы аудиторияның сегменттерін немесе топтарын анықтау үшін кез келген қолайлы тұжырымдамаға негізделуге болады — белгілі бір аудитория өкілдерінің әлеуметтік-демографиялық сипаттамалары мен ерекшеліктері ескерілген тұлғалар әдісіне де, сатып алушылар тобын өнімнің көмегімен шешкісі келетін тапсырмаларға байланысты сипаттайтын jobs to be done немесе JTBD әдісіне де. Сіздің командаңызда қабылданған кез келген тұжырымдама жарайды. НА талдау әдістерін біріктіруге немесе өз әдісіңізді қолдануға болады.
Әлеуметтік медиа деректерін талдау бізге макарон сатып алушылардың сегменттері бойынша гипотеза жасауға мүмкіндік берді:
- Декреттегі аналар — 0 жастан 3 жасқа дейінгі балалардың аналары.
- Ата-аналар — негізінен мектепке дейінгі және бастауыш мектеп жасындағы балалардың аналары.
- СӨС — денсаулығы мен фигурасын қадағалайтын адамдар.
- Аллергиктер — бидай мен одан жасалған өнімдерде кездесетін глютенге немесе дәнмаңызына аллергиясы бар адамдар.
- Жануарлардың иелері — үй жануарларын үйде ұстайтын немесе көшедегі мысықтар мен иттерді тамақтандыратын адамдар.
Нысаналы аудиторияның әр тобы үшін біз кілт сөздерді бөліп, Brand Analytics жүйесінде автотегтер қойдық.
Тегтер арқылы атап өтулер ағынын белгілеу әр түрлі сегменттер өкілдерінің әлеуметтік медиа талқылауларының санын салыстыру арқылы НА сегменттерінің өлшемдерін салыстыруға мүмкіндік берді. Мұндай талдау үшін Brand Analytics жүйесінде «Тегтер» есебі бар. Көбінесе әлеуметтік желіде макарон өнімдері туралы хабарламалар глютен аллергиясынан зардап шегетін адамдардан келеді.
Brand Analytics жүйесінің ішінде өтпелі сүзгілеу мүмкіндіктері бар, сондықтан аудитория сегменттерінің бөлімдерін әртүрлі параметрлер бойынша қарауға болады. Нысаналы аудиторияны талдау үшін, мысалы, біз белгілі бір жастағы қанша сатып алушыны бір немесе басқа сегментке жатқызуға болатынын білгіміз келуі мүмкін. Мысалы, 35-44 жас аралығындағы адамдар арасында макарон өнімдерін өз денсаулығын ойлағандықтан таңдайтындар көп.
25-34 жас тобында ең көп сегмент — ата-аналар.
Қажеттіліктерді, өнімді таңдау себептерін анықтау үшін әр тег бойынша таспадағы хабарламаларды егжей-тегжейлі талдау қажет.
Нысаналы аудиторияның анықталған сегменттеріне сәйкес келетін тегтер бойынша хабарламаларды талдау әртүрлі топтар үшін өнімді таңдау себептерін анықтауға көмектесті:
- Аллергиктер: глютенсіз макарон сатып алады, өйткені бұл олар үшін қауіпсіз тағам.
- СӨС: көмірсулар мен жасұнықтың жеткілікті мөлшерін қамтитын гарнир ретінде макаронды таңдайды.
- Ата-аналар: макарон өнімдері — бұл баланы қызықтыратын қызықты формадағы дәмді гарнир, көбінесе жұлдызшалар, шыршалар, әріптер және басқа да ерекше түрдегі макарондар таңдалады.
- Декреттегі аналар: макарон өнімдерін шайнау рефлексін дамыту үшін алғашқы қосымша тағамдардың бірі ретінде қолданады. Бала мұндай тағамды жиі өзі таңдайды, сонымен қатар қолымен жей алады.
- Жануарлардың иелері: макаронды үй жануарларының тамақтануында негіз немесе қосымша ретінде пайдаланады.
6. Өнімді пайдалану тәсілдерін талдау
Зерттеуді тек нысаналы аудиторияның таңдалған сегменттерін талдау негізінде жүргізуге тоқтамаңыз. Егер пайдаланушылар өнімді қолданудың жаңа әдісін ойлап тапса ше, оны сатуға әсер ету үшін қаптамада және коммуникацияда қолдануға болады.
Мысалы, макарон өнімдерін таңдаудың тағы бір себебі — ойындар мен қолөнерде пайдалану. Контент идеясы ретінде, негізгі хабарламаларды тұжырымдау, ата-аналардың нысаналы аудиториясына назар аудара отырып, өнімді орау немесе тіпті жаңа өнімді әзірлеу үшін пайдалануға болады.
Сіздің өніміңіз жағымды деуге болмайтын контекстте де айтылуы мүмкін. Мысалы, әлеуметтік желілерде макарон өнімдері «Ни-Ни» қозғалысының талқылауында аталды, оның қатысушылары – зумерлер – кез келген жерде оқудан немесе жұмыс істеуден бас тартып, ата-аналарының толық асырауында қалуды жөн көрді. Әлеуметтік желі қолданушылары зумерлердің ата-аналарына балаларын тек макаронмен тамақтандыруды, осылайша олар өзгеруге ынталы болады деп ұсынады.
Маркетингте эмоционалды талқылау мен тренд тақырыптарын қолданған жөн. Мысалы, ирониялық тәсілге бой ұсынатын жас аудиторияға бағытталған арнайы «макарон қабын» шығаруға болатын еді.
Қорытынды
Нысаналы аудиторияның сипаттамалары мен қажеттіліктерін талдауды өнімді, сервисті үнемі жақсарту және сатылымды арттыру үшін жүйелі түрде жүргізу маңызды.
Әлеуметтік медиа деректері негізінде аудиторияны зерттеу ыңғайлы: дәл сол жерде клиенттер нені таңдайтынын және қандай өнімдерді артық көретінін айтты. Brand Analytics көмегімен әлеуметтік медиа деректері негізінде нысаналы аудиторияны талдауды 6 қадамда жүргізуге болады:
- Алдын ала талдау үшін мониторинг тақырыбын жинау.
- «Авторлар» есебі арқылы әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларды талдау.
- «Тақырыптар» сүзгісі арқылы талқылаудың негізгі тақырыптарын талдау.
- Аудитория жиі араласатын топтарды – «Қауымдастықтар» есебінде зерттеу.
- Нысаналы аудиторияның сегменттерін немесе топтарын бөлектеу және оларға тегтер арқылы хабарламалар ағынын белгілеу.
- Өнімді пайдалану тәсілдерін талдау — хабарламалар таспасын зерттеу.
НА талдауы бизнестің коммуникациялық стратегиясын құру үшін үлкен зерттеудің бір бөлігі болуы мүмкін. Сатып алушылардың нысаналы топтарын өздері таңдаған өнімдерді талдаумен толықтырыңыз, олар араласатын арналарды анықтаңыз, сонымен қатар сіздің өніміңіздің құнын тезірек жеткізуге көмектесетін негізгі хабарламаларды тұжырымдаңыз.
