PR мамандар жұмыс тиімділігін қалай талдайды және өз өнімділігін қандай көрсеткіштер арқылы растайды? Екі экономикалық форумның БАҚ пен әлеуметтік медиадағы ұсынылуын салыстыру мысалында PR-науқандардың тиімділігін қалай бағалау керектігін көрсетеміз.
Сіздің PR тиімді екенін қалай түсінуге болады? Қойылуы маңызды сұрақтар
Жұмыс тиімділігін қалай өлшеуге болады және PR-белсенділігінің бизнес көрсеткіштеріне қалай әсер ететінін қалай көрсету керек деген сұраққа тап болмаған PR жоқ. Шекті мағынада, бұл БАҚ-та әр шығуын немесе пікір көшбасшысының интеграциясын нақты метрикада санау қажеттілігі болуы мүмкін.
PR тиімділігін өлшеудің екі негізгі мақсаты:
- Өз жұмысыңызды бағалау — әрі қарай әрекеттерді түзету үшін не жақсы немесе нашар жұмыс істегенін түсіну,
- Нәтижелерді стейкхолдерлерге көрсету — бизнес иесімен, басшымен және басқа бөлімшелердегі әріптестермен коммуникация үшін түсінікті және сенімді KPI таңдау.
Екі жағдайда да бірдей метрикалар қолданылуы, бірақ әртүрлі кесінділерде ұсынылуы мүмкін. Өз жұмысының тиімділігін бағалау және нәтижелерді өлшеу үшін PR маманы төмендегі сұрақтарға жауап беруі керек:
- Медиада ақпараттық себепті жариялау бойынша міндеттерге қол жеткізілді ме?
- Күн тәртібінде ақпараттық себеп қандай орынға ие болды?
- Қандай БАҚ ең тиімді болды?
- БАҚ пен аудитория ақпараттық себепті қалай қабылдады?
- Қандай пікір көшбасшылары ақпараттық себепті қолдады?
PR тиімділігінің қандай критерийлері мен көрсеткіштерін қолдану керек
PR тиімділігін дәл қалай, қандай көрсеткіштер арқылы өлшеу керектігі туралы пікірталастарда әдетте даулар туындайды. Атап өтулер саны немесе қамту? Қараулар немесе қамтылу? Біз сізге Brand Analytics жүйесіндегі PR-коммуникация тиімділігін қандай көрсеткіштер арқылы талдауға болатындығын айтамыз.
PR-науқандарының тиімділігін бағалаудың негізгі көрсеткіші — хабарламалар саны. Бұл нақты уақыт аралығында БАҚ-та бренд, тұлға немесе басқа бақыланатын объект туралы неше рет аталғанын түсінуге мүмкіндік береді.
Ақпараттық себеп БАҚ-та қаншалықты кең таралғанын түсіну үшін БАҚ аудиториясының көрсеткіші көмектеседі. Бұл ақпараттық себеп аталған барлық БАҚ жарияланымдарының әлеуетті қамтылуы. БАҚ аудиториясы пайдаланушылардың қандай әлеуетті саны бренд аталған жарияланымды көре алатынын білуге мүмкіндік береді.
Жарияланымдардың «сапасы» медиа қатысу индексін көрсетеді. Индексті есептеу кезінде атап өтулер саны, жарияланымдағы объектінің рөлі (негізгі, қосалқы) және басылымның «салмағы» ескеріледі. Бұл сіздің PR-ді бағалаудың түсінікті және тиімді құралы.
Дәйексөз индексін жеке атап өткен жөн — БАҚ-тағы жарияланымдардың әлеуметтік медиада қаншалықты белсенді талқыланғанын түсінуге көмектесетін көрсеткіш. Дәйексөз индексі таңдалған кезеңде әлеуметтік медиада жарияланған БАҚ материалдарына сілтемелердің жиынтық санын ескереді. Көрсеткіш сіздің ақпаратыңыз пайдаланушыларға жеткенін және олардың қызығушылығын тудырғанын бағалауға мүмкіндік береді.
Әлеуметтік медиадағы хабарламалар немесе атап өтулер саны — мониторинг объектісі аталған жарияланымдар саны. Ол посттар, бейнелер, репосттар, пікірлер. Неғұрлым көп жарияланымдар болса, соғұрлым ақпараттық себепке назар аударылады.
Әлеуметтік медиа аудиториясы — хабарламаның әлеуетті қамтылуы. Көрсеткіш бірегей пайдаланушылар санын ескермейді. Аудиторияның көлемі әлеуметтік медиадағы ақпараттық себептің әлеуетті қамтылуын бағалауға және пайдаланушылардың қызығушылығының ауқымын түсінуге мүмкіндік береді.
Әлеуметтік медиадағы хабарламаларды қарау саны — қанша қолданушы әлеуметтік медиада бренд аталған хабарламаны көргенін көрсетеді.
Қамтылу — әлеуметтік медиадағы хабарламаға реакциялар — лайктар, пікірлер, репосттар жиынтығы. Бұл әлеуметтік медиа аудиториясының ақпараттық себепті қалай қабылдағанын, онымен қаншалықты белсенді қарым-қатынас жасағанын, ол туралы өз ортасына айтқанын түсінуге көмектеседі.
Сондай-ақ, БАҚ-тағы жарияланымдардың реңкі және әлеуметтік медиадағы жарияланымдардың реңкі сияқты қоғамның жария өрістегі бренд белсенділігіне қатынасының маңызды көрсеткіштері бар. Реңкілік БАҚ пен әлеуметтік медиа хабарламаларында бренд оң, теріс немесе бейтарап аталғанын көрсетеді.
Егер осы көрсеткіштерді PR тиімділігін бағалау кезінде қойылатын маңызды сұрақтармен байланыстырсақ, онда осындай матрица алынады:
PR-науқандарының тиімділігін қалай талдауға болады — екі ірі экономикалық форумның мысалы негізінде
PR тиімділігін бағалау алгоритмін көрсету үшін біз 2023 жылдың екі ірі форумы — ПХЭФ (Питер Халықаралық Экономикалық Форумы) және ШЭФ (Шығыс Экономикалық Форумы) көпшілікке қалай ұсынылғанын талдадық. Осы іскерлік оқиғалардың әрқайсысы 4 күнге созылады. Салыстыру тең жағдайда өтуі үшін PR-науқандарын талдау үшін біз шамамен бірдей уақыт кезеңдерін таңдадық — форумдарға дейін және одан кейін 2 апта. Біз мақаланың басынан бастап PR-науқандарының тиімділігі туралы негізгі сұрақтарға жауап іздедік.
Медиада ақпараттық себепті жариялау бойынша міндеттерге қол жеткізілді ме? Күн тәртібінде ақпараттық себеп қандай орынға ие болды?
Осы екі сұраққа жауап іздеу үшін форумдар негізгі PR-көрсеткіштері — хабарламалар саны, БАҚ-тағы аудиторияны қамту, медиада қатысуы бойынша салыстырылды.
ПХЭФ БАҚ-та 2,3 есе көп жарияланым алды. Сонымен қатар, Петербург форумының медиа қатысу индексі Шығыс форумына қарағанда 1,8 есе көп. Бұл дегеніміз, ПХЭФ ірі танымал бұқаралық ақпарат құралдарына жиі түсіп, тек атап өтілмей, толыққанды жарияланымдарда басым рөл атқарды.
Екі іс-шараның аудитория қамтуы салыстырымды, демек, екі науқан бойынша да ақпараттық себептерді көлемі бойынша салыстырмалы аудитория көрді. Аудитория құрамына, әрине, ақпараттық себептерді қандай БАҚ таратқаны әсер етті, бірақ қамтылған пайдаланушылар саны бойынша нәтиже салыстырымды.
Кеңес: PR-науқанның цифрлары = сәттілік екенін қалай түсінуге болады? Коммуникациялардың тиімділігін бағалау үшін референстік мәндердің болуы маңызды — мысалы, өткен жылғы ұқсас науқан бойынша деректер немесе бәсекелестердің немесе серіктестердің ұқсас белсенділіктері бойынша цифрлар. Бәсекелестердің метрикаларын қарау және сала бойынша бенчмаркаларды алу Brand Analytics жүйесінде ыңғайлы.
Егер БАҚ-тағы оқиғалардың жарық көру динамикасын қарасаңыз, PR-науқандардың құрылымы туралы көбірек түсінуге болады.
Екі науқан да ұқсас схема бойынша дамыды, медиада хабарламалардың ең көп саны форумдардың негізгі ақпараттық себептерінің арқасында пайда болды.
Қандай БАҚ ең тиімді болды?
ПХЭФ пен ШЭФ-ті жариялаған БАҚ-тарды салыстыру үшін біз медиа-қатысу көрсеткіші бойынша басылымдардың рейтингін жасадық. Бұл оларда атап өту ең көп медиа салмаққа ие болған бұқаралық ақпарат құралдарының тізімі. Оған федералды басылымдар да, ықпалды аймақтық БАҚ та кірді.
Петербург форумының негізгі хабар таратушылары ТАСС және РИА Новости жаңалықтар агенттіктері болды. Сондай-ақ, ПХЭФ ақпараттық себептерін интернет-жаңалықтар басылымы Лента.ру белсенді түрде қамтыды. Іс-шараны еліміздің ірі іскерлік БАҚ — РБК, Коммерсанть, Известия қолдады. ПХЭФ қоғамдық бұқаралық басылымдар үшін де қызықты болды — КП, АиФ. Рейтингте бір телеарна — RT болды.
ШЭФ үшін де ақпараттық себептерді таратудың негізгі арналары жаңалықтар агенттіктері болды. ШЭФ үшін медиа қатысудың ең жоғары индексі бар БАҚ тізімінде іскери басылымдар аз (РБК және Коммерсантъ жоқ), бірақ Ресей Федерациясының ресми баспа органы — Российская газета бар. Бұл РБК мен Коммерсантъ ШЭФ туралы мүлдем жазбаған дегенді білдірмейді, демек, басылымдар бұл оқиғаны сирек жариялады және бұл ақпараттық себептің материалдарда рөлі елеусіз болуы мүмкін. Бір қызығы, бұл оқиға Московский комсомолецтің беттеріне түсті.
Екі форум да әртүрлі бағыттағы БАҚ-та — жаңалықтар басылымдарынан бастап іскерлік және қоғамдық-саяси медиаға дейін кең ауқымды қолдау тапты. Осының арқасында оқиғалар туралы ақпаратты қатардағы азаматтарға да, бизнес өкілдеріне де, билік органдарына да жеткізу мүмкін болды.
Аудитория ақпараттық себепті қалай қабылдады?
Оқиғаларды қабылдауды талдау үшін БАҚ пен әлеуметтік медиадағы форумдар туралы жарияланымдардың реңкін қарауға болады.
ПХЭФ әлеуметтік медиа посттарына қарағанда БАҚ жарияланымдарында оң бағаға ие болды.
ШЭФ-ті БАҚ пен әлеуметтік медиада бағалау позитив пен негативтің салыстырмалы арақатынасына ие.
Сондай-ақ, әлеуметтік медиа жарияланымдарында оқиғалардың қандай реакцияға ие болғанын талдау маңызды: форумдардың әрқайсысы туралы қанша хабарлама болды, олар қандай қамтылуды көрсетті, әлеуметтік медиа белсенділігі қандай аудиторияны қамтыды, оқиғалар аталған хабарламалар неше рет қаралды.
Хабарламалар саны және әлеуметтік медиада аудиторияны қамту бойынша ПХЭФ ШЭФ-тен 2 есе асты. Әлеуметтік медиа аудиториясы барлық арналардағы пайдаланушылардың әлеуетті қамтылуын ескеретінін атап өткен жөн. Мысалы, егер пайдаланушы форум туралы хабарламаны Telegram, ВКонтакте мен Одноклассники желісінде көрген болса, онда аудиторияны қамтуды есептеу үшін бұл 3 түрлі пайдаланушы болады.
ПХЭФ туралы хабарламалар ШЭФ туралы хабарламаларға қарағанда 3,5 есе көп қаралды. Бұл дегеніміз, аудитория Петербург форумы туралы хабарламалармен жиірек байланыс жасаған. Әлеуметтік медиада ПХЭФ туралы хабарламалардың қамтылуы бойынша да ШЭФ туралы аталғандардан 4 есе артық. Қамтылу метрикасына не әсер етуі мүмкін екенін анықтау үшін, әлеуметтік медиада қарастырылып отырған ақпараттық себептер туралы қандай пікір көшбасшылары айтқанын қарастырайық.
Қандай пікір көшбасшылары ақпараттық себепті қолдады?
Әлеуметтік медиада PR-науқанының тиімділігін тереңірек талдау үшін ақпараттық себептер туралы жарияланымдары аудиториямен ең көп қамтылған инфлюенсерлерді қарастырайық. Әрі қарай ынтымақтастық үшін брендтерді жарияланымдары көптеген реакцияларға ие авторлар қызықтыруы мүмкін. Топ-инфлюенсерлердің осындай тізімін алу үшін Brand Analytics жүйесінде авторлар тізімін қамтылу көрсеткіші бойынша реттеуге болады.
Барынша қамтылған ПХЭФ инфлюенсерлерінің рейтингіне спорттық тақырыптағы арналар енді. Форумды ұйымдастырушылар кең ауқымды аудиторияны қамту үшін мәнерлеп сырғанау және шоу-бизнес өкілдерін тартты. Атап айтқанда, ПХЭФ-ке Алина Загитова қатысты. Мүмкін, осы спорт жұлдыздарын тартудың арқасында форум таратылатын ақпараттық себептерге белсенді реакция алды.
ШЭФ инфлюенсерлерінің рейтингінде біз негізінен қоғамдық-саяси және жаңалықтар арналарын көреміз.
ПХЭФ әлде ШЭФ?
Қандай PR-науқан тиімдірек болды:
- ПХЭФ науқаны медиалық салмағы, қамтылуы және аудиторияға әсері бойынша ауқымдырақ өтті.
- Салыстырымды аудиториямен ПХЭФ сапалы түрде жақсы ақпараттық жарықтандырылды (медиа қатысу индексі шамамен 2 есе жоғары).
- Сондай-ақ, әлеуметтік медиада хабарламалар саны 2 есе, аудитория саны 2 есе көп. Қамтылу айырмашылығы — 3,9 есе, әлеуметтік медиа хабарламаларын қарау — 3,5 есе.
- ПХЭФ науқандарының әлеуметтік медиада жоғары қамтылуы — спорт және шоу-бизнес тұлғаларын тарту есебінен.
Тиімді PR құралдары
PR-науқанның тиімділігін БАҚ-та да, әлеуметтік медиада да Brand Analytics жүйесінің көмегімен бағалауға болады. Барлық метрикалар мөлдір және автоматты түрде есептеледі.
Brand Analytics PR мамандарының жұмысын қалай және қандай құралдармен жеңілдетеді:
- Ақпараттық өрісті — БАҚ пен әлеуметтік медианы — бір аккаунтта және бір терезеде толық қамту. Тек медианы немесе тек әлеуметтік медианы жеке өлшеу тиімсіз, себебі бұл тәсіл PR-науқанға аудиторияның реакциясы бойынша толық көрінісін бермейді. Сондай-ақ, әлеуметтік медианың қатарына кіретін және PR тиімділігін бағалау үшін маңызды Telegram сияқты жаңа арналардың өсіп келе жатқан маңыздылығын есте ұстаған жөн.
- Дағдарысты оның туындау кезеңінде байқай алатын, сондай-ақ аудиторияның кез келген, оң және теріс белсенділігін, оған дер кезінде жауап беру үшін көре алатын ақылды автоматты хабарландырулар.
- Қолыңызда компьютер болмаса да, 24/7 ақпараттық өрістегі өзгерістерді қадағалауға арналған мобильді қолданба.
- Барлық науқандар мен барлық дереккөздер үшін қолданылатын өтпелі тиімділік метрикалары. Осының арқасында бүкіл PR командасында түсінікті координаттар жүйесі және жалпы мөлдір KPI болуы мүмкін.
- Автоматты шектеусіз есептер, кез келген кезеңде PR тиімділігін тез, көрнекі түрде, әр түрлі қимада қарауға, сондай-ақ стейкхолдерлер үшін көрнекі есептер қалыптастыруға мүмкіндік береді.
Brand Analytics көмегімен PR тиімділігін талдау мүмкіндіктерін қолданып көріңіз — жүйеге демо-қол жеткізуді сұратыңыз. Бұл 7 күнге тегін. Сондай-ақ, сіз өз міндеттеріңізді Brand Analytics жүйесімен қалай шешуге болатындығы туралы сарапшы консультациясын және жүйені теңшеудің негізгі мүмкіндіктері мен нюанстары жөніндегі кіріспе оқытуын аласыз.
