Как PR-специалистам анализировать эффективность работы и с помощью каких показателей подтверждать свою продуктивность? На примере сравнения представленности в СМИ и соцмедиа двух экономических форумов покажем, как оценивать эффективность PR-кампаний.
Как понять, что ваш PR эффективен? Вопросы, которые важно задать
Нет такого PR, который не сталкивался с вопросом, как измерять эффективность работы и как показать, что PR-активности влияют на показатели бизнеса. В предельном смысле это может быть необходимость посчитать в конкретных метриках каждый выход в СМИ или интеграцию у лидера мнений.
Две основные цели измерения эффективности PR:
- Оценить свою работу — понять, что сработало лучше или хуже, чтобы скорректировать дальнейшие действия,
- Показать результаты стейкхолдерам — выбрать понятные и убедительные KPI для коммуникации с владельцем бизнеса, руководителем и коллегами из других подразделений.
И в том, и в другом случае метрики могут использоваться одни и те же, но представленные в разных срезах. Чтобы оценить эффективность своей работы и измерить результаты, PR-специалисту нужно ответить на вопросы:
- Удалось ли достичь задач по освещению инфоповода в медиа?
- Какое место занял инфоповод в повестке?
- Какие СМИ были наиболее эффективны?
- Как СМИ и аудитория восприняли инфоповод?
- Какие лидеры мнений поддержали инфоповод?
Какие критерии и показатели эффективности PR использовать
В обсуждениях о том, как именно, с помощью каких показателей измерять эффективность PR, обычно разгораются споры. Количество упоминаний или охваты? Просмотры или вовлечённость? Расскажем, с помощью каких показателей можно анализировать эффективность PR-коммуникации в системе Brand Analytics.
Базовый показатель для оценки эффективности PR-кампаний — количество сообщений. Он позволяет понять, сколько было упоминаний бренда, персоны или другого отслеживаемого объекта в СМИ за конкретный период времени.
Понять, насколько широко был освещен инфоповод в СМИ, помогает показатель аудитории СМИ. Это потенциальный охват всех публикаций СМИ с упоминанием инфоповода. Аудитория СМИ позволяет узнать, какое потенциальное количество пользователей могло увидеть публикацию, где есть упоминание бренда.
«Качество» публикаций отражает индекс медиаприсутствия. При расчёте индекса учитываются количество упоминаний, роль объекта в публикации (главная, второстепенная) и «вес» издания. Это понятный и эффективный инструмент оценки вашего PR.
Отдельно стоит упомянуть индекс цитирования — показатель, который помогает понять, насколько активно публикации в СМИ обсуждались в соцмедиа. Индекс цитирования учитывает суммарное количество ссылок на материалы СМИ, опубликованных в соцмедиа за выбранный период. Показатель позволит оценить, дошла ли ваша информация до пользователей и вызвала ли у них интерес.
Количество сообщений или упоминаний в соцмедиа — число публикаций с упоминанием объекта мониторинга. Это посты, видео, репосты, комментарии. Чем больше публикаций, тем больше внимания привлек инфоповод.
Аудитория в соцмедиа — потенциальный охват сообщения. Показатель не учитывает количество уникальных пользователей. Размер аудитории позволяет оценить потенциальных охват инфоповода в соцмедиа и понять масштаб интереса со стороны пользователей.
Просмотры сообщений в соцмедиа — показывают, сколько пользователей увидели сообщение с упоминанием бренда в соцмедиа.
Вовлечённость — сумма реакций на сообщение в соцмедиа — лайков, комментариев, репостов. Помогает понять, как аудитория соцмедиа восприняла инфоповод, насколько активно с ним взаимодействовала, рассказывала о нём своему окружению.
Также есть такие важные показатели отношения общества к активностям бренда в публичном поле, как тональность публикаций в СМИ и тональность публикаций в соцмедиа. Тональность показывает, позитивно, негативно или нейтрально упоминается бренд в сообщениях СМИ и соцмедиа.
Если соотнести эти показатели с вопросами, которые важно задать при оценке эффективности PR, то получится такая матрица:
Как анализировать эффективность PR-кампаний — на примере двух крупнейших экономических форумов
Чтобы показать алгоритм оценки эффективности PR, мы проанализировали, как в публичном поле были представлены два крупнейших форума 2023 года — ПМЭФ и ВЭФ. Каждое из этих деловых событий длится 4 дня. Чтобы сравнение проходило в равных условиях, для анализа PR-кампаний мы выбрали приблизительно равные периоды времени — по 2 недели до и после форумов. Мы искали ответы на основные вопросы эффективности PR-кампаний из начала статьи.
Удалось ли достичь задач по освещению инфоповода в медиа? Какое место занял инфоповод в повестке?
Для поиска ответа на эти два вопроса сравнили форумы по основным PR-показателям — количеству сообщений, охвату аудитории в СМИ, медиаприсутствию.
ПМЭФ получил в 2,3 раза больше публикаций в СМИ. При этом индекс медиаприсутствия Петербургского форума больше, чем Восточного, в 1,8 раз. Это значит, что ПМЭФ чаще попадал в крупные знаковые СМИ, причём получил не просто упоминания, а занял главенствующую роль в полноценных публикациях.
Охват аудитории обоих событий сопоставим, значит, инфоповоды по обеим кампаниям увидела сравнимая по размеру аудитория. На состав аудитории конечно же повлияло то, какие СМИ распространяли инфоповоды, но по количеству охваченных пользователей результат сопоставимый.
Совет: Как понять, что цифры PR-кампании = успех? Чтобы оценить результативность коммуникаций, важно иметь референсные значения — например, данные по похожей кампании за предыдущий год, или цифры по аналогичным активностям конкурентов или партнёров. Смотреть за метриками конкурентов и получать бенчмарки по отрасли удобно в системе Brand Analytics.
Чуть больше понять о структуре PR-кампаний можно, если посмотреть на динамику освещения событий в СМИ.
Обе кампании развивались по схожей схеме, наибольшее количество сообщений в медиа появилось благодаря ключевым инфоповодам форумов.
Какие СМИ были наиболее эффективны?
Чтобы сравнить СМИ, освещавшие ПМЭФ и ВЭФ, мы составили рейтинг изданий по показателю медиаприсутствия. Это список СМИ, упоминания в которых имели наибольший медиавес. В него вошли как федеральные издания, так и влиятельные региональные СМИ.
Главными вещателями для Петербургского форума стали новостные агентства ТАСС и РИА Новости. Также активно освещало инфоповоды ПМЭФ новостное интернет-издание Лента.ру. Событие поддержали крупнейшие деловые СМИ страны — РБК, Коммерсантъ, Известия. ПМЭФ оказался интересным и для общественных массовых изданий — КП, АиФ. В рейтинге оказался один телеканал — RT.
Для ВЭФ основными каналами распространения инфоповодов тоже стали новостные агентства. В списке СМИ с самым высоким индексом медиаприсутствия для ВЭФ меньше деловых изданий (нет РБК и Коммерсантъ), зато есть официальный печатный орган РФ — Российская газета. Это не значит, что РБК и Коммерсантъ вовсе не писали о ВЭФ, а значит, что издания реже брали событие в публикации, и в материалах у этого инфоповода могла быть незначительная роль. Интересно также отметить, что событие попало на страницы Московского комсомольца.
Оба форума получили обширную поддержку в СМИ разной направленности — от новостных изданий до деловых и общественно-политических медиа. Благодаря этому информацию о событиях удалось донести как до рядовых граждан, так и до представителей бизнеса, органов власти.
Как аудитория восприняла инфоповод?
Для анализа восприятия событий можно посмотреть на тональность публикаций о форумах в СМИ и соцмедиа.
ПМЭФ получил более позитивную оценку в публикациях СМИ, чем в постах соцмедиа.
Оценка ВЭФ в СМИ и соцмедиа имеет сопоставимое соотношение позитива и негатива.
Также важно проанализировать, какую реакцию получили события в публикациях соцмедиа: сколько было сообщений о каждом из форумов, какую вовлечённость они показали, какую аудиторию охватила активность в соцмедиа, сколько просмотров сообщений с упоминанием события получили.
По количеству сообщений и охвату аудитории в соцмедиа ПМЭФ в 2 раза превосходит ВЭФ. Важно отметить, что в аудитории соцмедиа учитывается потенциальный охват пользователей во всех каналах. Например, если пользователь увидел сообщение о форуме и в Telegram, и во ВКонтакте, и в Одноклассниках, то для подсчётов охвата аудитории это будет 3 разных пользователя.
Сообщения о ПМЭФ получили в 3,5 раза больше просмотров, чем сообщения о ВЭФ. Это значит, что аудитория гораздо чаще взаимодействовала с сообщениями о петербургском форуме. По вовлечённости сообщения в соцмедиа о ПМЭФ также почти в 4 раза превосходят упоминания ВЭФ. Чтобы выяснить, что могло повлиять на метрику вовлечённости, посмотрим на то, какие лидеры мнений говорили о рассматриваемых инфоповодах в соцмедиа.
Какие лидеры мнений поддержали инфоповод?
Для более глубокого анализа эффективности PR-кампании в соцмедиа посмотрим на инфлюенсеров, чьи публикации об инфоповодах имеют наибольшую вовлечённость аудитории. Для дальнейшего сотрудничества брендам могут быть интересны авторы, чьи публикации набирают много реакций. Чтобы получить такой список топ-инфлюенсеров, в системе Brand Analytics можно ранжировать список авторов по показателю вовлечённости.
В рейтинг инфлюенсеров ПМЭФ с максимальной вовлечённостью попали каналы спортивной тематики. Организаторы форума привлекли к участию представителей фигурного катания и шоу-бизнеса, чтобы охватить широкую аудиторию. В частности, в ПМЭФ участвовала Алина Загитова. Возможно, благодаря привлечению звёзд спорта, форум и получил более активную реакцию на распространяемые инфоповоды.
В рейтинге инфлюенсеров ВЭФ мы видим в основном общественно-политические и новостные каналы.
ПМЭФ или ВЭФ?
Какая PR-кампания оказалась эффективнее:
- Кампания ПМЭФ прошла более масштабно — по медийному весу, охвату и воздействию на аудиторию.
- При сопоставимой аудитории ПМЭФ был освещён качественно лучше (индекс медиаприсутствия почти в 2 раза выше).
- В соцмедиа также в 2 раза больше количество сообщений, в 2 раза больше аудитория. Разница в вовлечённости — в 3,9 раза, в просмотрах сообщений соцмедиа — в 3,5 раза.
- Высокая вовлечённость в соцмедиа в кампаниях ПМЭФ — за счёт привлечения персон спорта и шоу-бизнеса.
Инструменты эффективного PR
Оценивать эффективность PR-кампании и в СМИ, и в соцмедиа можно с помощью системы Brand Analytics. Все метрики прозрачны и рассчитываются автоматически.
Как и с помощью каких инструментов Brand Analytics упрощает работу PR-специалистов:
- Полный охват инфополя — и СМИ, и соцмедиа — в одном аккаунте и одном окне. Измерять только медиа, или только социальные медиа по отдельности неэффективно, поскольку такой подход не даёт полной картины по реакции аудитории на PR-кампании. Также стоит помнить про растущее значение новых каналов, например, Telegram, которые входят в число соцмедиа и важны для оценки эффективности PR.
- Умные автоматические оповещения, чтобы иметь возможность заметить кризис на этапе его зарождения, а также любую активность аудитории, как позитивную, так и негативную, чтобы своевременно на неё отреагировать.
- Мобильное приложение, чтобы отслеживать изменения в инфополе 24/7, даже если под рукой нет компьютера.
- Сквозные метрики эффективности, которые используются для всех кампаний и всех источников. Благодаря этому у всей команды PR может быть понятная система координат и общие прозрачные KPI.
- Автоматические отчёты без ограничений, чтобы иметь возможность смотреть на эффективность PR быстро, наглядно, в различных разрезах, за любые периоды, а также формировать наглядные отчёты для стейкхолдеров.
Попробуйте возможности анализа эффективности PR с помощью Brand Analytics — запросите демо-доступ к системе. Это бесплатно на 7 дней. Вы также получите консультацию эксперта о том, как решать ваши задачи с Brand Analytics, и вводное обучение по основным возможностям и нюансам настройки системы.
