Көптеген компаниялар сатып алушылардан алынатын кері байланыстың 80%-ына дейінін жоғалтады, өйткені коммуникация мамандары көбінесе тек бизнестің өз беттерін бақылайды. Бірақ пайдаланушылар брендтермен өзара іс-қимыл тәжірибесі туралы әлеуметтік медианың жалпыға ортақ беттерінде — әлеуметтік желілерде, форумдарда, геосервистерде, пікір сайттарында белсенді түрде айтады.
Егер компания алаңдарды мониторингілеу үшін сілтемелерді бөлек кестелерге жинастырып, оларды қолмен өңдесе немесе қысқартылған функционалы мен сапасыз жинауы бар ыңғайсыз жүйелерді пайдаланса, тек беделін ғана емес, табылмаған пайданы да тәуекелге тігеді.
«Калинов родник», «Акульчев», «4 сезона» және PressLab компанияларының маркетинг пен PR сарапшылары Brand Analytics әлеуметтік медиа мен БАҚ-ты мониторингілеу және талдаудың автоматтандырылған жүйесіне өтудің олардың жұмысын сапалы түрде қалай өзгерткенін және нәтижелерге қалай әсер еткенін айтады. Компаниялар нақты дағдарыстар, ресурстарды жоғалту және қолмен жұмыстың стратегияға жұмсауға болатын уақытты алып кететінін түсіну арқылы автоматтандыруға келді.
Енгізуге дейін: реактивті тәсіл, ақпараттық олқылық және қолмен жұмыс
Компания арсеналында автоматтандырылған жүйе пайда болғанға дейін ақпараттық өрісті талдау қалай ұйымдастырылған болды? Қандай қиындықтарға тап болды? Жалпыға ортақ кеңістіктегі қатысуды талдау міндеттерін қалай шешті, беделді қалай бақылады, мақсатты аудиторияны және бәсекелестерді қалай зерттеді?
Жеке дереккөздерді талдады, аудиторияны түсіну интуицияға негізделді
Автоматтандырылған аналитиканы енгізуге дейін ақпараттық өріспен жұмыс негізінен жеке дереккөздерді қолмен мониторингілеу мен талдауға негізделді. Назар ресми өтініштер мен медиадан келетін нүктелік сигналдарға аударылды, бұл қоғамдық талқылаудың тұтас бейнесін қалыптастыруға мүмкіндік бермеді.
Беделдік бақылау жүйесіз сипатта болды: жан-жақты метрикалар, салыстырмалы динамика, ақпараттық толқындарды, бастапқы дереккөздер мен қайталанатын нарративтерді анықтау мүмкіндігі жоқ болды. Аудиторияны түсіну сандық көрсеткіштерге және авторлар түрлері, арналар мен контексттер бойынша сегментацияға сүйенбей, сарапшылық-интуитивтік тұрғыда қалыптасты.
Аналитика реактивті болды: тіркелу қазірдің өзінде қалыптасқан резонанс кезеңінде жүрді, басқарушылық шешімдер уақыт пен деректер тапшылығы жағдайында қабылданды.
Игорь Сарыпов PressLab жобасының жетекшісі
Ыңғайсыз интерфейсі бар жүйені пайдаланды
Мен «4 сезона» компаниясына келгенге дейін әріптестер басқа жүйемен — анағұрлым аз ыңғайлы интерфейс пен дизайны бар жүйемен жұмыс істеді. Басшылық жаңа жүйені өз бетімен таңдауға мүмкіндік берді. Нарықты талдап, демо қолжетімділік кезінде Brand Analytics-ті қолданып көріп, дәл осы жүйеде жұмыс істегім келетінін түсіндім.
Екатерина Митракова,«4 сезона» ТМ PR-менеджері
Ақпараттық өрістің бейнесін тұтастай көру мүмкін болмады
Автоматтандырылған жүйені енгізуге дейін біздің мониторингіміз фрагменттік және қолмен жүргізілетін болды. Біз брендтің айтылымдарын іріктеп бақыладық: әлеуметтік желілердегі қолмен жазылымдар және форумдар бойынша тұрақты «серуендер». Бірнеше қиындық болды:
— Проактивтіліктің орнына реактивтілік. Біз мәселелер немесе талқылаулардың өршуі туралы кеш білдік, олар қарқын алып кеткенде. Беделге төнетін қауіптердің алғашқы сигналдарын өткізіп жібердік.
— Бейнені тұтастай көру мүмкіндігінің болмауы. Қолмен жинау толық қамтуды қамтамасыз ете алмады. Біз кері байланыстың 80%-ына дейінін жоғалттық, әсіресе бізге белгісіз алаңдарда, чаттар мен форумдарда. Талдауға арналған бірыңғай база болмады.
Вера Обносова, «Акульчев» маркетинг директоры
Қайтарылмас нүкте: бедел дағдарысы және ресурстарды жоғалту
Әлеуметтік медиа мен БАҚ-ты талдаудың автоматтандырылған жүйесін енгізу шешіміне не итермеледі? Бұрынғыдай жұмыс істеу енді мүмкін еместігін қашан түсінді?
Дағдарыс толқынын өте кеш байқады
Триггер болған нақты оқиға бірнеше күн ішінде әлеуметтік желілерде кеңінен таралды және белсенді ата-аналар қауымдастықтары мен блогерлер тарапынан қолдауға ие болды. Жағдай ресми арналар арқылы тіркелген кезде ақпараттық толқын белсенді эскалация фазасында болып, жергілікті ақпараттық өрістің шегінен шыққан болатын.
Жағдайды талдау негізгі осалдық реакцияның болмауында емес, әлсіз сигналдарды ерте анықтау мен аналитикалық бағалау инструменттерінің болмауында екенін көрсетті. Бұл қолмен мониторингтен әлеуметтік медианың жүйелік аналитикасын басқарушылық контурдың міндетті инструменті ретінде енгізуге өту нүктесіне айналды.
Қолмен орындалатын іс-әрекеттерден арылғым келді
Бұл қаншалықты таңқаларлық естілсе де, бізге арналған қайтарылмас нүкте адамның жалқаулығы болып шықты. Мониторингтің басқа сервисімен жұмыс істеген кезде, жиі ойланатынмын: осынша қолмен орындалатын іс-әрекеттерді бірнеше клик арқылы жасауға болатындай жүйені ойлап тапқан жоқ па деп. Ойлап тапқан екен! Менеджерлер маған Brand Analytics-ті жүйе менің пайдама жұмыс істейтіндей етіп баптауға көмектесті.
Жергілікті дағдарысты реттеуге мөлшерден тыс көп ресурс кетті
Жергілікті дағдарысқа тап болғанда бетбұрыс нүктесі келді. Өңірлердің бірінде біздің өнімімізге байланысты тақырып бойынша теріс талқылаулар толқыны пайда болды. Біз мұны тек үшінші күні байқадық, талқылау кеңейіп тематикалық БАҚ-қа түскенде. Дағдарысты бейтараптандыруға және жағдайды түзетуге мөлшерден тыс көп ресурс кетті. Сонда бізге мынадай инструмент қажет болғаны түпкілікті анық болды:
— Қауіптер туралы нақты уақыт режимінде хабарлайды.
— Біздің ақпараттық өрісіміздің және бәсекелестер өрісінің тұтас бейнесін береді.
— Болжамдауға емес, МА-ны не алаңдататынын дәл білуге мүмкіндік береді.
Неліктен Brand Analytics: функционалдылық, сапа мен бағаның оңтайлы арақатынасы
Сарапшылар ақпараттық өрісті талдауға арналған автоматтандырылған шешімді таңдауда дәл Brand Analytics-ке тоқтағандарының себебін, жүйенің қандай мүмкіндіктері оларды тартқанын бөлісті.
Дереккөздерді барынша қамту, тұрақты қолдау және кешенді аналитикалық процесс құру мүмкіндігі
Платформаны таңдау кезеңінде біз жалпыға ортақ басқару міндеттері үшін маңызды функционалдық талаптар тізімін қалыптастырдық. Басым бағыт болды: жергілікті әлеуметтік желілер мен бейне платформаларды қоса Қазақстанның медиа кеңістігін толыққанды қамту, тұрақты техникалық қолдау, үлкен деректер массивтерін өңдеудің жоғары жылдамдығы және аналитикалық инструменттердің икемділігі.
Ақпараттық толқындарды анықтау, бастапқы дереккөздерді талдау, реңкілікті белгілеу, нарративтермен жұмыс мүмкіндіктері, сондай-ақ деректер массивтерін еркін сүзу және есептілікті түрлі басқарушылық міндеттерге бейімдеу принципті маңызды болды.
Бірнеше шешімді салыстырмалы талдау барысында Brand Analytics осы талаптарға ең жоғары дәрежеде сәйкес келетіні және шешім қабылдауға және ден қою сценарийлерін құруға арналған кешенді аналитиканы іске қосуға мүмкіндік беретіні анық болды.
Пайдаланудың қарапайымдылығы, іске қосу жылдамдығы және барлық кезеңдерде қолдау
Сөз бергенін орындады! Демоға өтінім бергеннен кейін бірден менімен менеджер байланысып, презентация өткізді және жүйені жеке, менің талаптарыма сәйкес қалай баптауға болатынын көрсетті.
Brand Analytics бұрын ешқашан онда жұмыс істемеген адам үшін де пайдалануда қарапайым. Жұмысқа кірісудің бірінші күнінен бастап менімен барлық өтініштер бойынша көмектесіп, сұрақтарға жауап берген менеджер болды. Жүйеде жұмыс істеуге үйрету онлайн-сабақтармен сүйемелденді, онда әлеуметтік медиа мен БАҚ аналитикасының мүмкіндіктері қарапайым тілде түсіндірілді. Сондықтан ешқандай қиындық туындаған жоқ.
Бір терезеде БАҚ та, әлеуметтік медиа да — қолжетімді бағамен
Мен бұрын да Brand Analytics-пен де, мониторингтің басқа сервистерімен де жұмыс істедім. Ең алдымен мен БАҚ пен әлеуметтік желілерді аналитиканың қолжетімді құнымен бір терезеде біріктіргім келді. Мені сендірген нәрсе:
— Деректердің толықтығы мен қамту. Жүйе әлеуметтік желілерден, мессенджерлерден (Telegram қоса алғанда), БАҚ-тан, форумдардан, маркетплейстерден және пікір сайттарынан және т.б. деректерді жинақтайды. Бізге аудиториямыз белсенді болатын, бірақ өзіміз бақыламаған алаңдардағы айтылымдарды жіберіп алмау аса маңызды болды.
— Жоғары дәлдікпен реңкілікті автоматты анықтау, тақырыптарды анықтау және өз тегтерін баптау мүмкіндігі. Аспектілерді автоматты анықтау функциясы — оң немесе теріс мағынада жиі талқыланатын өнім сипаттамалары — әсіресе пайдалы болып көрінді.
— Нақты міндеттерге арналған инструменттер. Жүйеде бәсекелестік талдауға, МА портретін анықтауға (геолокация, жыныс, жас, қызығушылықтар), PR тиімділігін мониторингілеуге (медиа қатысу, дәйексөздік) арналған кірістірілген мүмкіндіктер бар.
Енгізгеннен кейін: талдауға жаңа тәсіл, тиімділіктің өсуі және деректерге сүйену
Brand Analytics-те әлеуметтік медиа мен БАҚ аналитикасын енгізуімен маркетологтар мен PR-мамандардың жұмысында не және қалай сапалы өзгерді.
Жалпыға ортақ алаңдағы кері байланысқа ден қою жылдамдығы артты
Brand Analytics жүйесін енгізуге біз беделдік стратегияны қалыптастырудың бастапқы кезеңінде келдік. Негізгі драйвер ақпараттық өрісті жедел мониторингілеуге деген сұраныс болды: бізге тек айтылымдарды бақылап қана қоймай, трендтерді сол сәтте талдау, тұтынушылық инсайттар мен кері байланысты зерттеу маңызды болды.
Brand Analytics пайдасына таңдауды интуитивті түсінікті интерфейс, деректерді жинаудың тереңдігі және дереккөздердің кең қамтуы айқындады. Процестерді автоматтандыру бізге айтылымдарды өңдеу жылдамдығын арттыруға, ортаны сапалырақ талдауға жүргізуге және, ең маңыздысы, аудиториямен диалог үшін нақты өсу аймақтарын анықтауға мүмкіндік берді.
Анастасия Вересова «Калинов Родник» Head of Media
Дағдарыстарға ден қоюдан беделдік тәуекелдерді басқаруға өтті
Brand Analytics негізіндегі әлеуметтік медиа мен БАҚ аналитикасын енгізу ақпараттық өріспен жұмыс логикасын өзгертті — реактивті тәсілден тәуекелдерді басқарудың проактивті моделіне.
Білім беру саласының пилоттық мониторингі кезеңінде-ақ теріс сигналдардың 65%-ға дейіні тек әлеуметтік желілерде қалыптасып дамитыны, ресми арналарға өтпейтіні анықталды. Бұл қоғамдық сынның нақты бөлінуі мен беделдік тәуекелдер дереккөздері туралы түсінікті қайта қарауға мүмкіндік берді.
Жүйелік аналитика ата-аналар мен педагогтардан жергілікті пікір лидерлеріне дейінгі түрлі топтар арасында теріс күн тәртібін қалыптастыратын тұрақты проблемалық аймақтар мен қайталанатын тақырыптарды анықтауға мүмкіндік берді. Бірқатар кейстерде мақсатты провокациялық белсенділіктерді ерте кезеңде анықтап, кең күн тәртібіне шыққанға дейін оларды шектеу мүмкін болды.
Қосымша бастапқы дереккөздерді дәл анықтау және нарративтердің таралуын бақылау мүмкіндігі пайда болды, бұл аналитикалық қорытындылардың сапасын арттырып, неғұрлым салмақты және уақтылы басқарушылық ден қоюларды құруға мүмкіндік берді.
Рутинадан арылып, жұмыс тиімділігін арттырды
Менің негізгі міндетім — теріс пікірлермен жұмыс істеу. Қазір мен релеванттық кері байланысты іздеуге сағаттар жұмсамаймын — Brand Analytics жүйесі өзі айтылымдарды беріп отырады, содан кейін мен олармен жұмыс істеймін. Ал бір міндетті орындауға уақыт аз кеткен сайын, соғұрлым үлкен көлемді орындап, үлкен нәтиже бере аламыз.
Клиенттерді естіп, деректер негізінде әрекет ете аламыз
Жүйені белсенді баптау кезеңінде болғандықтан, толық сандық нәтижелерді әлі айту ерте. Алайда жұмыстағы сапалық өзгерістер қазірдің өзінде айқын, ал жоспарларымыз нақты қалыптасқан:
— Беделді бақылауда проактивтілік. Біз «өрт сөндіруден» оның алдын алуға өтіп жатырмыз. Талқылауларда негатив өршуі немесе негізгі триггерлік сөздердің пайда болуы туралы лезде сигнал беретін ережелер мен алерттер бапталған. Бұл бізге дағдарыстарға бастамасынан-ақ ден қоюға мүмкіндік береді.
— Деректер негізінде бөлімдерді синхрондау. Біз әлеуметтік желілер мен БАҚ-тан алынатын кері байланыс тек маркетинг мәселесі болудан қалатын процестер құрып жатырмыз. Автоматты белгілеу мен тегтеу, мысалы, өнімдер, жеткізу шағымдары, заңгерлерге сұрақтар бойынша тегтер, инсайттарды бейінді департаменттерге жедел бағыттауға мүмкіндік береді: негізінен сапа бақылау бөліміне.
— Мониторинг барысында жұмыс беруші брендінің беделін басқару саласында біз жеткілікті тереңдікте жұмыс істемейтінімізді көрдік. Қазір біз HR-контекстіні де мониторингілей бастадық.
Brand Analytics-ті енгізу біз үшін жай ғана жаңа бағдарлама сатып алу емес. Бұл беделді басқару мен аудиториямен диалогқа деген тәсілдің стратегиялық өзгерісі. Біз өзіміз туралы айтылатындарға мән бермеуді тоқтатып, жүйелі түрде тыңдай, талдай және деректер негізінде әрекет ете бастаймыз.
