PR саласындағы жұмыс — бұл көптеген белгісіздіктер: қандай ақпараттық себептер БАҚ-ты қызықтырады, брендтің коммуникациясы аудиторияға қалай әсер етеді, инфлюенсер өзінің шолуында бренді қандай ракурста атап өтеді… Барлық жерде бір мезгілде болу керек, бәрін бірден білу керек, ал ең дұрысы — бәрінен бұрын.
Біреу үшін белгісіздік — бұл жаман арман, ал PR-маман үшін — күнделікті шындық. Мұндай ортада тиімді жұмыс істеу үшін сүйенуге болатын деректер қажет. Бұл материалда PR-мамандарға әлеуметтік медиа мен БАҚ аналитикасын жұмысында қалай пайдаланып, тыныштықты сақтап, нәтиже көрсету керектігін айтамыз. Осы гайдта Туту, Энергон және Flowwow компанияларының PR сарапшылары өз тәжірибесімен бөлісті.
Кеңес 1: ақпараттық өрістің кешенді мониторингін пайдаланыңыз
Коммуникация мамандары мыңдаған дереккөздермен жұмыс істейді — БАҚ-тағы атап өтулер, әлеуметтік желілердегі хабарламалар, Telegram арналары, шолу сайттарындағы бағалар және т.б. Осы дереккөздердің барлығын бір мониторинг және талдау жүйесінде, мысалы Brand Analytics-те біріктіру — бұл негіз. Автоматтандырылған шешім жария өрісте тек компанияның тікелей атауын ғана емес, сонымен қатар онымен байланысты мониторинг тақырыптарын, өнімдерді, топ-менеджмент есімдерін, бәсекелестерді және негізгі салалық трендтерді бақылауға мүмкіндік береді. Сіз бренд айналасындағы ақпараттық өрістің толық картинасын аласыз. Автоматтандырылған мониторингсіз PR-маман соқырлықпен жұмыс істейді — тек кездейсоқ назар аймағына түскен тәуекелдер мен қауіп-қатерлерге ғана жауап береді.
Ақпараттық өрістің мониторингі мониторинг тақырыбын құрудан басталады. Ол үшін әлеуметтік медиа мен БАҚ-тағы атап өтулерді жинайтын кілт сөздерді белгілеу керек. Тапсырмаға байланысты бұл тек бренд бойынша, нақты өнім бойынша немесе бүкіл сала бойынша мониторинг тақырыбы болуы мүмкін.
Бүкіл ақпараттық өрісті бақылау үшін Brand Analytics-те бір аккаунт шеңберінде БАҚ-тағы да, әлеуметтік медиадағы да атап өтулерді жинауға арналған мониторинг тақырыптарын белгілеуге болады. Осылайша компания брендтің бірде бір талқылауын жіберіп алмайды, тіпті ол әлеуметтік желінің нақты пайдаланушы бетінде болып, әлі БАҚ назарына ілікпесе де.
Мониторинг тақырыбы іске қосылып, атап өтулер жиналған соң, PR-маман жиналған деректермен жұмыс жасай алады: брендтің жария өрістегі қатысуын талдайды, есептер жасайды. Brand Analytics-те ол үшін қажетті құралдар бар:
- Жиынтық есеп индекстері — атап өтулер динамикасы графигінің үстіне орналастырылған; хабарламалар, авторлар, бейілділік, қатысу және т.б. көрсеткіштер бойынша брендтің коммуникация тиімділігін бағалауға бір қарау жеткілікті;
- Хабарламалар лентасы — бренд туралы хабарламалардың мазмұнын жылдам шолу үшін;
- Сүзгілер панелі — аналитикалық қималар жасау және терең аналитика үшін;
- Есептер панелі — қажетті аналитикалық жиынтықтарға өту үшін.
Күн сайын ондаған ақпараттық себептерді, бір мезгілде түрлі БАҚ-та шығатын жүздеген мақалаларды бақылаған кезде, аналитика жүйесін ашып, қай батырманы басу керектігін нақты білу маңызды — оны түсініксіз дизайнмен тола қойындылардан іздемей-ақ. Мысалы, Brand Analytics-те есеп жасау үшін «Экспорттау» батырмасын басу жеткілікті. Бұл батырманы жақсы көруге
Натали Туйгунова PR-стратег, Туту компаниясының PR-жобалары жетекшісінің бұрынғы қызметкері
Кеңес 2: бренд ақпараттық өрісіндегі маңызды оқиғалар туралы хабарландыруларды теңшеңіз
PR-менеджерлер үшін жарияланымдар туралы бірінші болып білу маңызды, әсіресе негізгі басылымдардағы шығулар туралы. Компанияңыз туралы бәрін 24/7 білу физикалық тұрғыдан мүмкін емес, бірақ сіздің орныңызда жұмыс істейтін ақылды хабарландыруларды теңшеуге болады. Сіз хабарламалар лентасына байланбайсыз және жаңа шығулар туралы хабарландыруларды, мысалы, электрондық поштаға немесе Telegram-ға ала аласыз. Хабарландыру функциясы брендтің беделін бақылау міндеттері үшін одан да маңызды болады.
Жаңа шығулар туралы хабарландырулар
Мысалы, tier1 БАҚ-тағы әрбір жарияланым туралы білу бізге маңызды. Ол үшін Топ-БАҚ бойынша дербес сүзгі жасаймыз. Оны сүзгілер бар оң панелдегі батырма арқылы жылдам белгілеуге болады.
Ашылған сүзгілер мәзірінде Топ-БАҚ пен қызықтыратын елдерді таңдаймыз.
Содан кейін теңшеулер жоғарғы мәзіріндегі «Хабарландырулар» батырмасы арқылы жаңа хабарландыру жасаймыз. Мысалы, топтық БАҚ-тағы кез келген жарияланымдар туралы білгіміз келеді. Хабарландырулар келетін электрондық поштаны көрсетеміз немесе Telegram-ды қосамыз. БАҚ-тағы кез келген хабарламалармен қатар, дербес сүзгі теңшелімдерінде тек теріс реңкілікпен жарияланымдар туралы хабарландыруларды да белгілеуге болады.
Болу PR жетекшісі де LiveDune-да, де Туту-да, мен чат-боттармен функцияны қолдандым. Мысалы, Туту-да жаңа жарияланымдар туралы хабарландыруларға арналған бірнеше чат-бот болды. Біз оған жетекші БАҚ-та қазір қандай ақпараттық себептер шығып жатқанын білу маңызды және қажет барлық адамдарды қостық. Бұл ыңғайлы — бөлек чаттар қажет емес немесе жалпы чатты сілтемелермен бітелтпейді. Барлық мүдделі қызметкерлер қай атап өтудің және қай БАҚ-та шыққанын бірден көреді, өйткені ол дереу ботқа түседі.
Барлық ақпараттық өріс оқиғаларын қолыңыздың астында ұстауға, атап өтулер лентасын жедел қарауға, тіпті жеке хабарламалармен жұмыс істеуге Brand Analytics қолданбасынан да болады.
Беделге қатысты тәуекелдер туралы хабарландырулар
Беделдік «өрттердің» көпшілігі кішкентай ұшқыннан басталады — әлеуметтік желідегі наразылық посты, блогердің теріс пікірі немесе БАҚ-тағы провокациялық жарияланым. Әлеуметтік медиа мен БАҚ аналитикасына сүйену PR-мамандарға дағдарыстарды толық дайындықпен қарсы алуға көмектеседі.
Беделге қауіп төндіретін қатерлерді туу кезеңінде бақылау үшін Brand Analytics-те хабарландыруларды теңшеңіз. Мұны БАҚ-тағы жаңа шығулар туралы хабарландырулармен бірдей жасауға болады — жоғарғы мәзірдегі батырма арқылы. Мысалы, төмендегі скриншотта біз әлеуметтік медиадағы брендтің теріс атап өтулерінің өсуі туралы хабарландыруларды теңшедік.
Сондай-ақ беделді бақылау үшін басқа триггерлерді де пайдалануға болады:
- Цитирлеу индексі жоғары БАҚ-тағы жарияланымдар — басқа алаңдар жиі қайта басып шығаратын медиа;
- Хабарламалар санының күрт өзгеруі — әдетте сағатына 100 хабарлама болса, 150 алдыңыз;
- Таңдалған авторлардың жарияланымдары — сіздің амбассадорларыңыз немесе, керісінше, сыншылар, саланың маңызды сарапшылары және т.б.;
- Хабарлама астындағы пікірлердің көптігі — ақпараттық себепті белсенді талқылауда.
Біз Brand Analytics-пен күн сайын жүйелі түрде жұмыс істейміз, бұл бренд айналасындағы шынайы картинаны көруге мүмкіндік береді — қандай да бір дүрлігіс қолдау немесе медиа арқылы бізге жеткенше күтпестен. Мониторинг, атап өтулер динамикасы және реңкіліктің автоматты белгілеуі сияқты базалық функциялар жалпы жағдай туралы түсінік береді, бірақ бізге ең маңызды артықшылықтардың бірі — тегтермен жұмыс, ол ORM, PR және қолдау командаларының күш-жігерін біріктіруге және жұмысты өңдеуге ең қолайлы стратегияны таңдауға мүмкіндік береді.
Бұл, мысалы, алаяқтар жағдайында маңызды. Олар үнемі жаңа схемалар ойлап табады, ал біздің міндетіміз — олардың белсенділігінің алғашқы белгілерін байқау. Brand Analytics әлеуметтік желілердегі таңқаларлық тіркестерді, «Flowwow менеджерінен» бірыңғай хабарламаларды және мессенджерлер мен әлеуметтік желілердегі шағымдардың өсуін анықтауға көмектеседі. Мұндай атап өтулер өсе бастаған кезде, командамыз жедел жауап береді: пайдаланушыларды ескертеді, модерацияны күшейтеді, жалған аккаунттарды іздейді және бұғаттайды. Осының арқасында біз алдауға жасалған әрекеттерді жаппай мәселеге айналып кетпей тұрып тыйым салып үлгереміз.
Анастасия Далматова Flowwow гүлдер мен сыйлықтар маркетплейсінің PR іскерлік бағытының жетекшісі
Кеңес 3: есептілікті автоматтандырыңыз
PR-маманға ақпараттық өрісте болып жатқанның бәрін білу маңызды болумен қатар, жұмысының нәтижелерін — мысалы, БАҚ-тағы негізгі шығуларды — команда мен стейкхолдерлерге жеткізу де аса маңызды. Ол үшін Brand Analytics жүйесінде сізге қажетті деректер бар әдемі есептің автоматты жіберілуін белгілеуге болады — тек tier1 шығулары немесе барлық жарияланымдар, тақырыптар немесе хабарлама мәтіндері, белгілі бір тақырыптағы материалдар, тек оң атап өтулер және т.б.
БАҚ-тағы шығулар туралы берілген кезеңділікпен автоматты есептер
Маңызды жарияланымдар бар дайджесттің автоматты таралуын Топ-БАҚ бойынша дербес сүзгі көмегімен жасауға болады. Мысалы, күн, апта, ай бойынша. Мұндай есепті команда мүшелері, жетекші, компания иелері, серіктестер және басқа да мүдделі тұлғалар ала алады. Ол үшін теңшеулер жоғарғы мәзіріндегі «Есепке жазылу» батырмасы арқылы есепке жазылу жасаймыз.
Есеп жіберілетін кезеңділік пен мекенжайды белгілейміз. Содан кейін файл форматын таңдаймыз. Біздің мысалда дайджестті Word форматында алуды таңдадық. Апта бойынша топ-БАҚ-та шыққан барлық жарияланымдарды алу үшін, хабарландырулар үшін бұрын жасаған дербес сүзгіні көрсетеміз.
Есепке жазылу теңшелімдерінде оған енетін деректердің құрамын басқаруға болады. Мысалы, нақты тиімділік метрикалары, сюжеттер жиынтығы, тақырыптар немесе тіпті хабарлама мәтіндері және т.б.
Осыған ұқсас тәсілмен жаңа атап өтулерді берілген параметрлер бойынша алуға жазылуды теңшеуге болады — тек БАҚ-та ғана емес, әлеуметтік медиада да. Әрбір мониторинг тақырыбы үшін хабарламаларға немесе есептерге жазылуды, жіберілу кезеңділігі мен деректердің форматы мен құрамын жеке белгілеуге болады.
Деректердің қажетті аналитикалық қималарын әдемі есеп ретінде түсіру
PR-маман жиі жұмыс нәтижелерін көрнекі түрде ұсыну міндетімен бетпе-бет келеді: медиабелсенділікті, аудитория қамтуын, баспасөздегі шығулар санын көрсету, ең резонансты материалдарды (оң да, сыни да) бөліп көрсету, сондай-ақ бренд немесе компания атап өтілген барлық БАҚ-ты тізу. Мұндай шолуды дайындау деректерді қолмен жинауға және жүйелеуге көп сағат жұмсауды талап етуі мүмкін, алайда Brand Analytics жүйесінде есеп жасауға бірнеше минут жеткілікті.
Бастапқыда:
- Талдау кезеңін анықтау — апта, ай немесе қажетті кез келген кезең.
- Қорытынды құжаттың қалаулы форматын таңдау — PDF, Excel немесе DOCX.
- Теңшелімдерде қажетті бөлімдерді белгілеу: сюжеттер, реңкілік, дереккөздер, танымал жарияланымдар рейтингі және т.б.
Дайын толық есепті басшылыққа жіберуге немесе презентацияға кіріктіруге болады.
Бірнеше минутта БАҚ пен әлеуметтік медиа бойынша есеп — Мультиэкспорт көмегімен
Сондай-ақ Brand Analytics жүйесінде бірнеше шертумен кешенді есеп жасауға болады — Мультиэкспорт көмегімен. Бұл функция бір файлда бір мезгілде БАҚ пен әлеуметтік медиадағы атап өтулер бойынша немесе бірнеше мониторинг тақырыбы бойынша атап өтулер бойынша деректерді түсіруге мүмкіндік береді.
Мультиэкспорт, мысалы, бірнеше брендтің жария өрістегі қатысуын бақылайтын болсаңыз, өзіңізді бәсекелестермен салыстырғыңыз келсе пайдалы болады. Алынған құжат таңдалған тақырыптар бойынша деректер бар тараулар жиынтығы ретінде көрінеді. Тақырыптар мен деректердің құрамы теңшеледі.
Мультиэкспорт — бір есептегі бірнеше тақырыптан деректер
Кеңес 4: контекстке терең енің және ақпараттық себептер генерациялаңыз
Күшті PR тек үлкен бюджеттерге ғана емес, ақпараттық өрістен қызықты тақырыптар табу қабілетіне де негізделеді. Brand Analytics коллаборациялар мен зерттеулерге идеялар генерациялауда таптырмас көмекші болады.
Brand Analytics тек маңызды оқиғалар жағдайында ғана емес, күнделікті талқылауларды талдауда да пайдалы. Брендтің әлеуметтік медиадағы атап өтулерінен қызықты да күлкілі нәрселерді табуға болады. Мысалы, адамдардың біздің атауымызды жиі шатастыратынын байқадық: «флуфвуф», «вауфлау», «флаумяу». Дәл осы бақылау бізді бірінші сәуірлік тамашаға шабыттандырды — «Флаумяу» деп аталатын қолданба жүктеу экранын жасау. Бұл идея сәтті болды, өйткені аудиторияның шынайы қызығушылығына негізделген болатын.
Әрине, біз бәсекелестердің медиакартинасын жүйелі түрде талдаймыз. Ecommerce-те жаңалықтардың сипатына қараған маңызды: қандай тақырыптар талқылаудың шарықтауын тудырады, қайда беделдік тәуекелдер туындайды, қандай сюжеттер циклді түрде қайталанады.
Контекстті терең түсіну, ситуативтік ақпараттық себептерді іздеу, БАҚ-тағы болашақ шығулар үшін вирустық тақырыптарды табу мақсатында Brand Analytics жүйесінде салалық мониторинг тақырыптарын жасауға және кейін жүйелі талдауға болады — бір тақырыпта тек брендтің ғана емес, бәсекелестердің де, тұтастай саланың немесе тауар санатының да әлеуметтік медиадағы атап өтулерін біріктіруге болады. Ақпараттық себептерге идеяларды әлеуметтік медиа сюжеттері, WOM хабарламаларын талдау (бірінші жақтан), талқылау тақырыптары ұсына алады.
Мысалы, макарон туралы әлеуметтік медиа талқылауларынан кейбір сатып алушылардың оларды балалармен жіңішке моториканы дамытатын ойындардың негізі ретінде пайдаланатынын анықтауға болады. Мұндай, бір қарағанда тұрмыстық себеп, кем дегенде брендтің меншікті арналарында жарияланым идеясына айналуы мүмкін.
Brand Analytics-тегі үлкен салалық тақырыптар федералдық БАҚ-ты үнемі қызықтыратын қоғамдық пікірдің эксклюзивті зерттеулерін жүргізуге арналған деректер көзіне айнала алады.
Біз Brand Analytics көмегімен ақпараттық өрісті күн сайын және жүйелі түрде бақылаймыз: тек SMARTWATT және DELTA негізгі брендтерімізбен ғана жұмыс істеп қоймай, B2B және B2C сегменттерінде бәсекелестердің белсенділігін де, саладағы жалпы күн тәртібін де талдаймыз. Бұл бізге тұтас картинаға ие болуға, трендтерді түсінуге, тәуекелдер мен мүмкіндіктерді көруге мүмкіндік береді.
Бұл тәсілдің тиімділігінің жарқын мысалы — нақты уақыттағы технологиялық жинақтау тақырыбымен болған жуықтағы жағдай. Жүйе осы тақырыпқа ақпараттық өрістегі қызығушылықтың өсуін тіркеді. Жедел талдау мен командамыздың жауабы арқасында біз ақпараттық сұраныстың шарықтау кезеңінде сараптамалық позицияны дайындап, шығара алдық.
Жұмыс барысында біз көптеген құралдарды қолданамыз, сол арқылы нарықта болып жатқанның толық картинасын аламыз. Бұл жолы да солай болды. Brand Analytics-тегі жалпы тақырыптарда аудиторияның толқуын байқадық, бірақ қай техниканы бұл жинақ «қамтитынын» ешкім білмеді. Жекелеген Telegram арналарында жалпы бұлыңғыр тіркестер табылды.
Өз тәжірибемізге және сараптамамызға сүйене отырып, болжам мен бірнеше материал, сондай-ақ пікірлер дайындадық. Бір бөлігін өзіміз питчинг жасауға бардық, бір бөлігі Pressfeed бойынша нақты сұраныстарға кетті. Ситуативтік себепке жылдам жауап берілуі мен тақырыптағы сараптама Лента, Российская газета және басқа да негізгі федералдық және салалық БАҚ-та ондаған сапалы атап өтулер алуға көмектесті.
Татьяна Соколова Энергон PR-менеджері
Кеңес 5: ақпараттық себептің таралуын бақылаңыз
Қазіргі заманғы PR нақты уақыттағы ақпараттық өрісті мониторингтеусіз өтпейді. Мұндай тәсіл PR-науқанның тиімділігін объективті бағалауға ғана емес, оның барысына ықпал етуге де мүмкіндік береді.
Ақпараттық себептерді талдау мынаған көмектеседі:
- инициирленген жарияланымды дәл қандай БАҚ пен блогерлердің қолдағанын түсіну;
- ақпараттық себепті қандай ракурста түсіндіргенін білу;
- PR-науқандарды өзара салыстыру;
- ақпараттық себеп нысаналы аудиторияның санасына жеткізіп, маңызды пікірталас тудырды ма, соны бағалау;
- негізгі хабарламалардың медиа өрісінде жеткізіліп, бекітілуі сәтті болды ма, соны бақылау.
Ақпараттық себептердің нақты уақыттағы таралуын талдау үшін Brand Analytics-те сюжеттер бар. Бұл құралды PR-науқанды БАҚ-та да, әлеуметтік медиада да бағалауға пайдалануға болады.
Brand Analytics-те ақпараттық өрісте бір тақырыпқа арналған 3 және одан да көп хабарлама пайда болған кезде сюжет қалыптасады. Мұндай әрбір сюжет үшін нейрожелі талқылаудың басты мәнін бейнелейтін дәл және мазмұнды тақырыпты автоматты түрде генерациялайды. Ақпараттық себептердің таралуын автоматтандырылған талдауды сол атаудағы Brand Analytics есебінде жүргізу ыңғайлы. Қосымша теңшелімдер қажет емес — есептер сол жақ панелдегі батырма арқылы есепке кіру жеткілікті.
Brand Analytics сюжеттерінің ақпараттық себептердің таралуын бақылаудағы артықшылығы — тақырыпқа тек БАҚ редакциясының ғана емес, нақты уақыттағы соңғы пайдаланушылардың да қызығушылығын байқауға болады — әлеуметтік медиа сюжеттері арқылы. Толық талдау үшін әрбір сюжетке кіруге болады:
- бір қарауда ақпараттық себептің тиімділігін бағалау — хабарламалар саны, қатысу, қаралым, аудитория бойынша;
- сюжетті қолдаған инфлюенсерлерді анықтау;
- сюжет хабарламалары лентасын тұтасымен көру.
Brand Analytics БАҚ сюжеттері өз кезегінде ақпараттық себептің медиақамтуы мен ықпалын жылдам бағалауға көмектеседі — жарияланымдар саны, медиа қатысу, цитирлеу, аудитория метрикалары арқылы.
Өткен жылы Туту-да Ресейдің қандай қалалары ең балықшыл деп саналатыны туралы үлкен зерттеу шығардық. Топ-5-ке менің туған қалам Астрахань кірді. Контекст үшін: мен Астраханьда көп жыл медиамен айналыстым және жергілікті әкімшілікте мені жақсы таниды. Біз пресс-релиз шығардық, журналистерге ақпараттық себепті питчинг жасадық. Ұйықтап кеттім, түнде түсімде Астрахань облысының губернаторы маған өте қатал қарап: «Наташа, Туту-да зерттеу жасадың, неге Астрахань балық қалаларында жоқ?» деп айтты.
Тер болып оянып, алдымен тумбочкадағы ноутбукке жеттім. Бақытымызға браузер бірден Brand Analytics қойындысы ашық күйінде ашылды, сюжеттерге кіргенде бәрі дұрыс екенін көрдім. Астрахань топта және Туту-дың тәуелсіз зерттеу деректері бойынша балық аулауға арналған ең үздік қала деп танылған. Демалып, Brand Analytics жүйке жасушаларын сақтайтынын түсіндім. Шашыңызды жұлудың, кезек асығыс бірдеңе гуглдаудың қажеті жоқ — жүйеге кіріп, есепті ашып, деректерді сюжет бойынша сүзгіден өткізсеңіз жеткілікті — және бәрі дұрыс екеніне көз жеткізесіз.
PR үшін аналитика: есте сақтау керек
Brand Analytics-тің ыңғайлы интерфейсіндегі БАҚ пен әлеуметтік медиа деректері PR жұмысын болжамдырақ, өлшемдірек және аз алаңдатарлық етуге көмектеседі. Brand Analytics-тің осы құралдары белгісіздіктің деңгейін төмендетуге және коммуникацияларда тіреу берутге мүмкіндік береді:
- Хабарландырулар — брендтің ақпараттық өрісіндегі барлық маңызды оқиғалар туралы басқалардан бұрын білу, беделді бақылау және жағдайды бақылауда ұстау үшін;
- Есепке жазылу — базалық есептілікті автоматтандыру, сондай-ақ жетістіктерді әріптестермен бөлісу үшін;
- Есептер мен деректерді түсіру — жұмыс нәтижелерін түсінікті және әдемі түрде ұсыну үшін;
- Мультиэкспорт — БАҚ пен әлеуметтік медиадағы қатысу туралы кешенді есепті бар болғаны бірнеше минутта жинақтау үшін;
- Салалық мониторинг тақырыптары — БАҚ-қа шығуға арналған идеялар табу, бәсекелестер мен салаға жасырынып қарау үшін;
- Сюжеттер, Brand Analytics қолданбасы — ақпараттық себептердің нақты уақыттағы таралуын бақылау үшін.
