Біз сапалы қызмет көрсету дүниесінде өмір сүрудеміз. Сатып алушылардың салыстыратын нәрсесі бар және олар өздері үшін мүмкін болатын ең жақсы баламаны таңдайды. Теріс жағдай жаман пікірдің себебіне айналуы мүмкін, ал ол жалпыға ортақ алаңға түсіп қалса, компания ахуалды түзету үшін өте көп күш жұмсауына тура келеді. Бренд табысты жоғалтпау үшін пікірлермен қалай жұмыс істеуі тиіс? Бұл материалда пікірлермен жұмыстағы қателер, сондай-ақ Brand Analytics әлеуметтік медиа және БАҚ аналитика жүйесі арқылы кері байланысты өңдеуді жақсарту және бедел басқару бойынша ұсыныстар жинақталды.
Пікірлермен жұмыс істеу неліктен қажет: статистика
Компанияның интернеттегі сатып алушы пікірлерімен қаншалықты сәтті жұмыс істейтіні бедел мен сатылымға тікелей әсер етеді.
Bright Local-дың 2026 жылғы зерттеу деректеріне сәйкес:
- Тұтынушылардың 97% сатып алу шешімінде онлайн пікірлерге сүйенеді,
- Пайдаланушылардың 85% ол туралы оң пікір оқып, бизнестен өнім немесе қызмет сатып алады,
- 77% теріс пікір себебінен брендтен сатып алуды кейінге қалдырады,
- Сатып алушылардың 89% брендтің олардың пікіріне жауап беруін күтеді, 19% жауапты сол күні алғысы келеді.
Сондай-ақ тұтынушылардың басым бөлігі (88%) онлайн пікірлерге жеке ұсыныстардай сенеді. Клиенттер қызықтырған өнімді тамаша пікірлері бар компания шығарса, сатып алуға 31% артық ақша жұмсауға дайын — бұл Invespro-ның 2021 жылғы зерттеуінен шығады.
Қарапайым математика: теріске қарсы тұру үшін қанша оң пікір керек
Шолулар сайттары, карталар, агрегаторлар сияқты әртүрлі қызметтердегі бренд немесе өнім рейтингі әдетте бесбалдық шкала бойынша бағаланады және жақсы мен жаман пікірлердің орташа мәнін көрсетеді.
Орташа бағаны 4* деңгейінде ұстап тұру компанияға қандай күш талап ететінін есептейік. Статистика бойынша, мemnun клиенттердің тек біреуі онда оң 5* пікір қалдырады. Өз кезегінде, 1* пікірді өтеу үшін төрт 5* пікір қажет болады. Демек, бизнеске бір теріс жағдайды өтеу үшін 40 мamnun клиент керек.
Бір теріс брендке 9-дан 15-ке дейін потенциал клиентті жоғалтады
Әдетте тұтынушылар теріс тәжірибемен ерікті түрде бөліседі. Тіпті олар жалпыға ортақ пікір қалдырмаса да, 95% жағдайда жақын айналасына жағдай туралы айтып берген.
The White House Office of Consumer Affairs есебі бойынша, наразы клиенттер өздерінің теріс тәжірибесі туралы әдетте 9-дан 15 адамға дейін айтып береді, сатып алушылардың 13% 20 және одан да көп адаммен бөліседі. Бұл ретте тұтынушылардың басым бөлігі (91%) теріс тәжірибе алғаннан кейін брендке мүлде оралмайды.
Дегенмен, жалпыға ортақ алаңдағы пікірлер үлкен ықпалға ие. Заманауи әлеуметтік желілердегі ақпараттың вирустық таралуы әлемінде бір жағдай туралы бірнеше сағатта миллиондаған пайдаланушылар білуі мүмкін.
Теріс тек адалдықты төмендетіп қоймай, миллиондаған шығынға алып келеді
Оң пікірлер сатып алушылардың компанияға деген сенімін арттырады. Теріс пікірлер ise, өз кезегінде, тек бедел ғана емес, табысқа да күшті нұқсан тигізеді.
Okkam Creative агенттігі 2025 жылы есептегендей, жалпыға ортақ алаңдағы әрбір 2,5 мың теріс еске алу, компания бедел басқару құралдарын пайдаланбаса, брендтерге аптасына шамамен 2 млн рубль тұрады. Ақшалай шығын сатылымның төмендеуінен, кезек күттірмейтін PR-науқан шығындарынан, ресурстарды жоспарланған міндеттерден дағдарысқа ауыстырудан және имиджге ұзақ мерзімді нұқсаннан қалыптасады.
Бренд пікірлермен жұмыста қандай қателерден аулақ болу керек
ВкусВилл және RWB эксперттерімен бірге брендтердің жалпыға ортақ алаңда кері байланысты өңдеуде жіберуі мүмкін типтік қателер жинақталды. Әрбір қатеге аудитория адалдығын арттыру және LTV-ге әсер ету үшін процестерді қалай өзгерту керектігі бойынша ұсыныс берілді.
1-қате: тек теріске жауап беру немесе оны талдау
Ақпараттық кеңістіктегі пайдаланушының кез келген сөзін байқау, өңдеу, топтастыру маңызды. Сатып алушылардың кері байланысында жиі диалогқа шақыру, өнімді дамытуға — яғни қайталама сатылым мен табыс өсіміне арналған идеялар жасырынып жатады.
Қалай жасау керек: барлық арналардағы сатып алушылар мен потенциал клиенттердің барлық кері байланысымен жұмыс істеу.
«Біз әлеуметтік желілердегі қызықты кейстерді тауып, жұмыс істейміз — бұл аудитория адалдығы мен бренд жақтастығын нығайтуға көмектеседі. Бірнеше мысал.
Бірінші оқиға. Желіде Якутияның ПВЗ қызметкері қатты аязда қарт адамға қалай көмек бергені туралы бейне танымалдық алды: қызметкер шалмен тамағын және қолғаптарын бөлісті. Мониторинг жүйесі арқасында біз бұл бейнені таптық және мұндай іс-қимылдың назардан тыс қалмауы керек деп шештік. Қызметкерге компанияның қысқы мерчі, әрине жаңа жылы жеңсабылар бар сыйлықпен жіберілді. Қаптаманы ашу да паблик терде тарап, пайдаланушылардан оң жауап алды — ал біз жақсы іс назардан тыс қалмағанына қуандық.
Екінші оқиға. Өкінішке орай, жеткізу кезінде жіберілімнің бір бөлігі жоғалды. Желіде анаға арнаған сыйлықтың бір бөлігі жоғалғаны туралы пост танымалдық ала бастады. Біз посттың таралуын тоқтатып, қызметпен байланысып, іздестіруді бастадық — өйткені ешқандай өтемақы жоғалған сыйлықтан алған эмоцияларды жұмсарта алмайды. Мәселе мынада, осы кейс мысалында біз шешу жолдарын іздеп қана қоймадық, тауардың бір бөлігін іздеу процесін жасадық, одан кейін жеткізудің өзін өтемақылау процесін жүзеге асырдық. Бәрі сәтті аяқталды: анаға арнаған сыйлықты таптық, көрсетілген мекенжайға жібердік және жеткізуді өтедік. Енді осындай кейстерге арналған толыққанды процесіміз бар, ал сыйлық иесіне жетті.»
Алина Касаткина RWB клиенттерге қызмет көрсету және тәжірибе департаментінің SMM-қолдау жетекшісі
Шолулар реңкілігінен тәуелсіз барлық кері байланысты талдау жаңа сатып алушылар табуға мүмкіндік береді. Мысалы, үй жануарлары азығының өндірушісі интернеттегі талқылауларды диалог пен ықпал агенттерін енгізуге себеп ретінде пайдаланды. Олар үй жануарларының рационы айналасындағы пікірталастарға кіріп, жемді пайдалану тәжірибесімен бөлісті.
2-қате: кері байланыспен тек дағдарыс кезінде жұмыс істеу
Дағдарыс жағдайы пікірлердің лавинасын тудырады, қолдау командалары артық жүкке ие болуы мүмкін. Тұтынушы үшін брендтің тек дағдарыс кезіндегі белсенділігі қуып жету ойынына ұқсайды: компания әдетте үндемейді, тек бедел зақымданғанда ғана жанталаса бастайды. Бұл сатып алушылардың сенімін төмендетеді. Ecom-да бұл тікелей болдырылмаған тапсырыстарға, бәсекелестерге өтуге және LTV-нің төмендеуіне айналады.
Қалай жасау керек: пайдаланушы фидбегін үнемі бақылау, пікірлерді талдау және бизнес өсімі үшін идеялар іздеу.
Үнемі мониторинг беделге ең кішкентай қауіптерді ерте кезеңде анықтауға және өңдеуге, дағдарыстарды басқаруға көмектеседі. Кері байланысты уақтылы талдау процестерді, өнімді, қызметті жақсартуға да мүмкіндік береді. Мұның бәрі пікірлерді өңдеуді үйлесімді команда жүргізгенде мүмкін болады.
«Кері байланыспен жұмыстағы ең жағымсыз қате — үндемеу. Пікір бос кеңістікке кетіп қалғанда, адам өзін көрінбейтіндей сезінеді. Пікірдің артында жиі жай ескерту ғана емес — әлі ешкім байқамаған жүйелік мәселе сигналы жасырынып жатады. Сыни ойлау пікірді шағымнан инсайтқа, өсу нүктесіне айналдырады. Мысалы, жеткізу туралы бір теріс пікір мынадай тізбекті ашуы мүмкін: логистика → буып-түю → серіктес курьермен коммуникация → қызмет стандарттары. Өткізіп жіберсеңіз — процесті жақсарту мүмкіндігін жоғалтасыз. Мұндай қателерге жол бермеу үшін тек команда ғана емес — пікірлестер командасы керек. Сатып алушының әр сөзінің артында міндет емес, адамды көретіндей дәрежеде компания құндылықтарын терең бөлісетін адамдар. Және нәтижеге назарды ұстап тұрады — өйткені іссіз эмпатия бекер.
Жалпыға ортақ қатынастар бір де бір пікір жауапсыз қалмауынан басталады.»
Полина Мельникова ВкусВилл сыртқы коммуникациялар жетекшісі
«Бір пост бүкіл бренд беделін бүлдіре алатындай көрінеді — ол тарап кетсе, апокалипсис болады деген. Біздің тәжірибемізге қарағанда — бұлай емес. Иә, біз мониторинг жасайтын, ресми жауап беретін, қажет болса кешенді жұмыс жүргізетін кең қамтулы жағымсыз посттар болады — бірақ «іс жүзінде бақылауды жоғалту» деңгейіне жетпейді.
Теріспен жұмыс теріснің өзінен әлдеқайда бұрын басталады. Компания өнім жасайды және сапасын бақылайды, одан кейін еске алулар мен себептерді мониторингтейтін командалар оқытылады, жедел ден қою ақпараты мен құралдарына ие болады және тағы басқалар.
Компанияда бір теріс пост бедел бұзса, алдынала жұмыс бастап, ішкі бірқатар процестерді қайта қарастыру керек.»
Александра Ермакова ВкусВилл-дегі қауымдастық жетекшісі
3-қате: пікірлерге скрипт бойынша жауап беру, эмпатия танытпау
Нақты эмпатиясыз қатаң скриптлер клиентте шолуды оқымаған, мәселені түсінбеген және сондықтан шешпекші емес роботқа жауап берілгендей сезім тудырады. «Мұндай ой қалыптасқанына өте өкінеміз» сияқты ресми жауаптар нақтылық бермейді және шиеленісті азайтпайды. Нәтижесінде бизнес жанжалды жалпыға ортақ алаңға шығаруға дайын ашулы клиент алады.
Қалай жасау керек: клиент жүгінуінің артында не жатқанын түсіну және диалогқа кірісу.
Жұмысшы тәсіл — скриптлерді «қаңқа» ретінде қалдыру, бірақ тірі тілде сөйлесу, мәселені түсіну ниетінде болу, тафсілоттарды нақтылау және шешім ұсыну. Пікірдің оқылғанын, түсінілгенін және компанияның іс-қимылына әсер еткенін көрсету маңызды: не жасалғанын, қандай қадамдар жасалатынын, қандай мерзімде түсіндіру. Бұндай тәсіл эскалация ықтималдығын азайтады және брендтің клиентті шынымен тыңдайтынын сезіндіреді.
«»Үлгімен» жауап бермеңіз. Әрбір пікір — сұхбатқа шақыру. Адамгершілік, жедел жауап алған теріс пікір де жиі сыншыны бренд жақтаушысына айналдырады. Үндемеу ise — вирустық жанжалға бірінші қадам.»
Интернеттегі пікірлерге жауап беретін жұмысшы скриптлерді енгізу тек аудиторияны терең талдаудан кейін, сондай-ақ ден қою сценарийлерін әзірлеп болған соң мүмкін. Мысалы, Здесь Аптека желісі Markway агенттігімен бірге Brand Analytics жүйесі арқылы әлеуметтік медиадағы кері байланысты талдап, пікірлермен жұмыстың жаңа алгоритмін жобалады. Нәтижесінде жүгінулерге жауап беруді жеделдетті және автоматтандыруды коммуникациядағы «адамгершілік» тәсілімен үйлестіретін нақты скриптлерді енгізді.
Бренд аудиториясын зерттеп, сапа қабылдаудың бұрын бөлінген элементтері бойынша хабарлар талдауы жүргізілді — соның ішінде тегтеу арқылы пікірлердегі пайдаланушы жолының кезеңдері анықталды. Бұл тәсіл интернеттегі аудитория адалдығын 26,5%-ға, брендтің оң еске алулар үлесін 7,6%-ға арттыруға көмектесті.
4-қате: кері байланысты қолмен өңдеу, процестер құрмау және автоматтандыруды енгізбеу
Пікірлерді толықтай қолмен өңдеу ерте ме, кеш пе шектеулі мүмкіндікке тіреледі: хабарлар көлемі командадан тезірек өседі. Мамандар сұрыптауға, көшіруге, белгілеуге, дублдерді іздеуге сағаттарын жұмсайды — аналитикаға және нақты жақсартуларға уақыт қалмайды. Шыңына шыққан кезеңдерде — сатылымдар, мерекелер — пікірлердің бір бөлігі «ағып» өтіп кетеді және компания ассортимент, логистика немесе интерфейстегі қателер туралы маңызды сигналдарды жоғалтады.
Пікірлермен жұмыс тексеру парағы. Жалпыға ортақ алаңда кері байланыспен қаншалықты тиімді жұмыс істейтініңізді тексеріңіз — тексеру парағын жүктеп алыңыз.
Қалай жасау керек: сыналған құралдар арқылы қолдау командалары жұмысын жеңілдету және клиенттерге жауап беру жылдамдығын арттыру.
Автоматтандыру теріс толқындарды пайда болысымен көру, вирусқа айналуы мүмкін шағымдарды уақытылы ұстап алуға көмектеседі. Мамандандырылған құралдар адамды алмастырмайды — күнделікті жұмысты жеңілдетеді және қолдау командалары жұмыс процестерін жақсартуға мүмкіндік береді.
«Компаниямыз Brand Analytics ұсынатын аналитикалық құралдар жиынтығын күнделікті негізде пайдаланады. Пікірлермен жұмыс аясында біз шолулар сайттары мен ірі блог-платформаларға (Pikabu, vc.ru және т.б.) ерекше назар аударамыз.
Бұл алаңдар өнімдер экожүйесімізбен өзара әрекеттесуде адамдар тап болатын мәселелер конструктивті түрде сипатталған көп мөлшердегі материалдар ұсынады.
Пікірлерді өңдеу процесін жеделдетуге көмектесетін негізгі құралдар арасында автотегтеу, автореңкілік, ережелер және ыңғайлы helpdesk-пен интеграцияны бөліп атауға болады. Автореңкілік сөзсіз 100% жағдайда дұрыс емес, бірақ пікір фонындағы теріс тенденцияларының жалпы суретін көруге мүмкіндік береді. Автотегтеу алдын ала белгілі теріс тақырыптарды белгілеуді баптауға мүмкіндік береді — ағындағы потенциал маңызды жариялымдарды жоғалтпау үшін. Ережелерді баптау хабарлардың автотег бойынша оң немесе теріс ретінде автоматты белгіленуіне мүмкіндік береді, ал helpdesk-пен интеграция — әлеуметтік медиадағы маңызды жариялымдарды өткізіп жібермеу маңызды бүтін қолдау бөлімінің жұмысы туралы сөз болғанда өте пайдалы құрал.»
Борис Уваров RWB PR департаментінің мониторинг және аналитика бөлімі жетекшісінің орынбасары
«Білім базасы, эскалация матрицасы, хабарландырулар жүйесі және әлеуметтік медиа қолдау бағыты ішіндегі нақты құрылым — жауапкершілік аймақтары мен коммуникациялар келісімі деңгейлерін бөлуге көмектесетін негізгі құралдарымыз. Қызметкерлер үшін ішкі білім базасын үнемі жаңарту мамандарға доскез дерліктен өзекті ақпаратты білуге мүмкіндік береді, эскалация матрицасы ise қызметкерлерге әрбір пайдаланушы үшін жеке шешім табу мақсатында жанама департаменттермен сөйлесуге көмектеседі.
Негізгі қате — процестердегі хаос болып табылады, ол тек ден қою уақытының ұзаруына ғана емес, операторда не жасау керектігі туралы түсініктің жоқтығына алып келеді. Біз хаосқа жол бермейміз — нәтижесінде әлеуметтік медиадағы теріс таралуды тоқтатамыз.»
5-қате: пікірлерге тек өз беттерінде жауап беру
Тек сайт, мобильді қолданба, компанияның әлеуметтік желілері және брендтің меншікті басқа арналарындағы пікірлерді өңдеу бүкіл суретті толық көруге мүмкіндік бермейді. Тұтынушылардың 96%-ға дейіні сатып алу алдында бизнес туралы онлайн пікірлерді оқиды және жиі агрегаторлар, маркетплейстер мен тәуелсіз платформалардан іздей бастайды. Егер бренд бұл нүктелерде мониторинг жасамаса және жауап бермесе, сатып алу шешімін қабылдауға әсер ете алмайды.
Ecom-да пайдаланушылар маркетплейстерде, шолулар сайттарында, мессенджерлерде, тематикалық форумдарда тәжірибені белсенді талқылайды. Дәл сол жерде ақаулы партиялар, сәтсіз жеткізілімдер және улы қолдау туралы «вирустық» оқиғалар туындайды. Бір танымал теріс пост интернетте таралып кетуі мүмкін және брендке өсіп келе жатқан теріс басуға көп күш жұмсауына тура келеді. Іздеу жүйелері мен ұсыным алгоритмдері мұндай контентті оңай ұстайды — оны компания немесе өнім туралы дұрыс емес пікір қалыптасуы мүмкін потенциал сатып алушылар көреді.
Қалай жасау керек: клиенттер жүгінулерін әлеуметтік медианың кез келген арнасынан табу және олардың кері байланысына шынайы, ашық жауап беру.
Жұмысшы тәсіл — пікірлерді бүкіл интернет бойынша таралған клиенттер мен потенциал аудиториядан кері байланыс арнасы ретінде қабылдау. Бұл дегеніміз: барлық жалпыға ортақ әлеуметтік медиа арналарында бренд пен өнімдер еске алуларын бақылауды баптау, еске алуларды бірыңғай жүйеге жинау, ден қою сценарийлерін қалыптастыру, барлық қатысу нүктелерінде беделді басқару, өсу нүктелерін анықтау үшін кері байланысты талдау.
«Жалпыға ортақ қатынастар — ВкусВилл-дің негізгі құндылықтарының бірі. Бұдан басқа, оны компанияның ішінде де — әріптестермен сөйлесуде, сыртта да — серіктестер мен сатып алушылармен сақтаймыз. Бұл сатып алушыны тек тыңдап қоймай — онымен тұрақты диалог жүргізу дегенді білдіреді: кері байланысты оған ыңғайлы жерде қабылдау, мұқият талдау және жедел іс-қимыл жасау. Пікірлерді мобильді қолданба, пошта, әлеуметтік желілер арқылы жинаймыз және сыртқы алаңдарда бренд еске алуларын бақылаймыз. Бірақ негізгісі — арналар саны емес, ден қою жылдамдығы мен сапасы. Біз кері байланыс жүгіну сәтінде адам үшін өзекті болып қалатындай жылдамдықта жауап береміз. Мұндай жеделдік бізге: жағдайға дереу кірісуге және мәселені шешуге, керекті әріптестерді кешіктірмей тартуға, аудитория үшін дәл қазір қызықты контент жасауға мүмкіндік береді. Бізге әрбір пікір — сигнал емес, диалогқа шақыру. Және біз бұл шақыруды қабылдаймыз.
Әрине, шолулармен жұмыс үшін Brand Analytics-ті белсенді пайдаланамыз. Бұл нарықтағы кешенді кері байланыс жинағысы, интернеттің барлық жерінде бренд еске алуларын бақылағысы және алынған деректермен тиімді жұмыс істегісі келетіндер үшін ең жақсы құралдардың бірі. Бізге еске алулар реңкілігін көру, аудиторияны қазір не алаңдататынын, қандай өнімдер тамсандыруды, ал қайсылары — белгілі бір кезеңде көңілсіздікті тудыратынын түсіну аса маңызды. Құрал негізгі тақырыптарды жылдам бөліп, дәл соларға назар аударуға, сондай-ақ сатып алушылардың «сигналдарын» өткізіп жібермеуге және алдынан шығуға көмектеседі.»
Эксперттер кеңестері: табысты жоғалтпау үшін пікірлермен қалай жұмыс істеу керек
Клиенттер пікірлері компания үшін игілік, сатып алушылардан кері байланысты талдау бизнестің адал аудитіне айналуы мүмкін. Эксперттер максимум пайда алу және фидбекті сатылым мен адалдық өсіміне айналдыру үшін кері байланыспен жұмысты қалай құру керектігі бойынша кеңестер береді. Жалпы ережелер: жалпыға ортақ алаңдағы барлық пікірлерді өңдеу, талдау, жауап беру, жауап жылдамдығын арттыру және «тереңірек» қарау — оның артында өнімді, қызметті және коммуникацияларды жақсарту идеялары жасырынған.
Ден қою жылдамдығы = дағдарысты болдырмау. Ішкі регламент белгілеңіз: мысалы, сыни пікірлер (қауіпсіздік, денсаулық) — 1 сағат ішінде жауап; қалғандары — 4 сағат ішінде. Клиент жауап күтіп тұрғанда ол әлдеқашан әлеуметтік желілерде өз оқиғасын бөліскен. Жеделдік эскалацияны басынан тоқтатады.
Жолдардың арасын оқыңыз: бір пікір — көп өсу нүктесі. «Курьер кешіктірілді» шағымының артында: логистикадағы маршруттау мәселесі, кешігулер туралы түсініксіз коммуникация жасырынуы мүмкін. Тек не жазылғанын ғана емес, неліктен болғанын да талдаңыз — және симптомды емес, жүйені түзетіңіз.
Дағдарыстарға қарсы иммунитет ретінде ашықтық. Қате сіздікі болса — кешіріксіз, жалпыға ортақ түрде мойындаңыз. Түзету үшін не жасайтыныңызды айтыңыз. Адамдар қателерді кешіреді, бірақ жасырынуды ерте. Дағдарыстағы адалдық сынақсыз идеал беделден гөрі көп адалдық туғызады.
«Біз бере алатын негізгі ұсыныс: ашық диалогқа шығу және әртүрлі пікірлермен жұмыс істеуді үйрену. Клиенттер мен серіктестерден кері байланыс — олардың немқұрайлы еместігінің сигналы. Тіпті теріс пікір де идеяларды талқылауға, ашуды азайтуға, мәселені шешуге көмектесуге, адалдықты арттыруға және өз қызығушылығыңызды танытуға мүмкіндік береді. Мүмкіндігінше өзіңізді сұхбатдасыңыздың — клиенттің орнына қоюыңыз маңызды, ол неліктен назарға мұқтаж екенін түсіну. Сонда адамдар дауыстары бізге шынымен бағалы екенін түсінеді — теріс те, оң да.
Пайдаланушылардың кері байланысымен жұмыста қарапайым жүйеге сүйенеміз:
Барлық қолжетімді арналарда жауап береміз: әлеуметтік желілерде де, қолданба ішіндегі чатта да.»
Назарсыз қалдырмаймыз — барлық жүгінулерге жауап береміз.
Жедел ден қоямыз.
Мәселені шешуге көмектесеміз: ол үшін жауапты бөлімдерге эскалациялаймыз және шешіммен ораламыз.
Юлия Сухова RWB PR департаментінің әлеуметтік медиадағы пайдаланушыларды қолдау бағытының жетекшісі
