Brand Analytics жүйесі әлеуметтік медиа мен БАҚ-ты терең талдау үшін кең деректерге қол жеткізуге мүмкіндік береді. Бірақ кейде сізге егжей-тегжейлер қажет емес, бірақ жалпы бренд немесе санат туралы ескертулердің жалпы көрінісі-мысалы, коммуникацияның тиімділігін бағалау үшін. Бұл үшін Индекстер пайдалы.
Біз сізге Brand Analytics индекстері бизнес үшін маңызды шешімдер қабылдауға және күнделікті тапсырмаларды орындауға қалай көмектесетінін айтамыз.
Индекстер дегеніміз не?
Индекс латын тілінен индикатор ретінде аударылады, іс жүзінде көрсеткіш болып табылады. Терминнің қолдану контекстіне байланысты көптеген мағыналары бар. Мысалы, алфавиттік индекс — алфавит бойынша реттелген ұғымдар тізімі, ал пошта индексі — пошта бөлімшесінің немесе мекенжайдың бірегей нөмірі.
Brand Analytics жүйесіндегі Индекстер — бұл мониторинг тақырыбында жиналған мәліметтерден алынған сандық көрсеткіштер. Олар автоматты түрде есептеледі және оңай талдау және бақылау тақырыптарын салыстыру үшін үлкен деректерді біріктіреді.
Қазір Brand Analytics-те әртүрлі темперамент түрлеріне бөлінген 12 автоматты индекс бар.
Бір уақытта тақырыптың әр түріне 4 индексті қосуға болады. Оларды кез келген уақытта ауыстыруға болады. Индекстерді таңдау бір пайдаланушының ішіндегі барлық тақырыптарға қолданылады.
Жиынтық есеп, Тональдылық есебі және кейбір Brand Visor виджеттері индекстердің өзін ғана емес, сонымен қатар олардың динамикасын — көрсеткіштің өсу немесе төмендеу көрсеткішін көрсетеді. Ол тақырыпқа хабарлама жинау шеңберінде алдыңғы кезеңге салыстырмалы түрде есептеледі. Мысалы, егер сіз хабарламаны 3 күн бұрын талдауды таңдасаңыз, динамика көрсетілген кезеңнен 3 күн бұрын көрсеткіштерге қатысты есептеледі.
Динамика — бұл трендтерді анықтауға және гипотезаларды қалыптастыруға көмектесетін ақпараттық өрісті өзгертудің алғашқы белгілерінің бірі.
Индекстерді қалай пайдалануға болады?
Brand Analytics жүйесіндегі индекс — бұл ақпараттық өрістің сапалық контекстін бағалауға мүмкіндік беретін сандық көрсеткіш.
Әр индекстің өзіндік мәні мен міндеті бар. Олар қайталанбайды және оларды өздігінен де, синергияда да қолдануға болады. Индекстер таңдалған кезеңге және теңшелген сүзуге байланысты қайта есептеледі.
Хабарлар
Хабарлар — тақырыпқа жиналған хабарлар саны (посттар, пікірлер, мақалалар, бейнелер және т.б.). Бұл негізгі көрсеткіштердің бірі және сүзілген сегменттегі бақылау объектісіне назар аударуды немесе ақпарат көлемін бағалаудың ең жылдам әдісі. Сонымен қатар хабарлар ақпараттық өрістегі трендтерді анықтауға көмектесетін индекстерге қатысты.
Media Research Family ішкі туризмді талқылау бойынша зерттеулер жүргізді. Тақырыпқа хабарлар жинағаннан кейін агенттік тобы WOM -. сүзіп, реңкілікті автотұрақтар арқылы реттеп, тақырыптар мен өңірлер бойынша тегтеу жүргізді. Әртүрлі сегменттердегі хабарлар саны бойынша туризмнің трендтері мен проблемалық жерлерін анықтауға мүмкіндік туды. Әрі қарай теріс ескертулердің көлемі бойынша олардың негізінде өсудің фокустық нүктелері анықталды:
- Өңірлер мен туристік орталықтардың автомобильге қолжетімділігі;
- Pet-friendly инфрақұрылымы;
- Брондау сервистерінің ыңғайлылығы мен жақсы беделі.
Өсу нүктелерін іске асыру үшін жаңа өнімдер әзірленді: брондау сервистерінің рейтингі және олардың таңдауы бойынша тексеру парағы. Сервистер тізімі қызметтерді талқылау негізінде құрылды – хабарлар саны бойынша, ал рейтинг – сенім деңгейі бойынша (Реңкілік индексінің аналогы).
Жоба, оның ішінде хабарлама индексін сауатты талдаудың арқасында мүмкін болды.
Авторлар
Авторлар — бірегей хабарлама авторларының саны.
Танымалдылықтың тағы бір көрсеткіші — Авторлар индексі. Бұл белгілі бір тақырыпты қанша адам талқылайтынын көрсетеді.
Мысалы, егер авторлар хабарлардан әлдеқайда аз болса, бұл белгі болуы мүмкін:
- Қатысушы және белсенді пікірталас;
- Жарнамалық егіс (бір автор әртүрлі қауымдастықтарда немесе топтарда көптеген бірдей хабарларды орналастырған кезде);
- Әсер ету агенттерін серіктестермен немесе бәсекелестермен байланыстыру.
Қалай болғанда да, бұл жағдай оның себебін түсіну, әрекет ету және стратегияны түзету үшін терең аналитиканың қажеттілігі туралы сигнал болып табылады. Сонымен, тартылған пікірталас коммуникациялық тұрғыдан тақырыптар үшін негізгі бола алады, ал бәсекелестердің әсер ету агенттерін қосу дағдарысқа қарсы PR үшін себеп болуы мүмкін.
Аудитория
Аудитория — тақырыптағы барлық хабарлардың ықтимал көріністерінің саны.
Хабарламалардың әр түрінде аудитория өзінше есептеледі:
- автор постында — автордың достары мен ізбасарларының саны;
- постқа пікірде — алғашқы хабарлама авторының достары мен ізбасарларының саны;
- қауымдастықтағы пост немесе түсініктеме — қауымдастық мүшелерінің саны.
Тақырып бойынша аудитория индексі — бұл деректер қол жетімді сайттардағы хабарлар аудиториясының қосындысы. Мысалы, маркетплейстерде немесе форумдарда аудитория есептелмейді.
Бұл индекс — PR және маркетингтік коммуникациялар тиімділігінің маңызды көрсеткіші. Ол хабарлар арқылы қандай аудиторияға қол жеткізуге болатындығын көрсетеді. Осылайша, мысалы, инфоповодтың сапасы мен вирализмін бағалауға болады — әртүрлі арналардағы басылымдарды қанша адам көре алды.
Пікірлер
Пікірлер — тақырыптағы жазбаларға түсініктемелер саны.
Бұл индекс ақпараттың, адамның, өнімнің немесе брендтің талқылануының жалпы деңгейін көрсетеді және аудиторияның қызығушылығының шыңдарын анықтауға көмектеседі.
Әртүрлі бөлімдер контекстіндегі түсініктемелер санын талдау аудиторияны қызықтыратын тақырыптарды және талқылау бойынша ең белсенді платформаларды анықтауға мүмкіндік береді.
Алынған ақпаратты контент стратегиясын жаңарту үшін пайдалануға болады. Мысалы, тақырыптар бойынша хабарларды сүзу және әлеуметтік медиа мен бұқаралық ақпарат құралдарында жариялау үшін ең көп талқыланатындарды таңдау — осылайша бренд аудиториясының қатысуын арттыру. Немесе әлеуметтік демонстрация арқылы кері байланысқа бейім аудитория сегментін анықтаңыз.
Қатысушылық
Қатысушылық — хабарларға реакциялардың қосындысы (пікірлер, лүпілдер және бөлісулер).
Индекс аудиторияның жалпы қатысуын бағалауға мүмкіндік береді. Мысалы, осы индекстің көмегімен сіз әлеуметтік желілерге бәсекеге қабілетті талдау жасай аласыз — сіздің брендтің және басқа нарық ойыншыларының жеке жазбаларына реакцияларды салыстыра аласыз. Бұл жағдайда қатысу аудитория мен онымен қарым-қатынас сапасының көрсеткіші болады.
Сонымен қатар, келісім — бұл әсер етушілермен науқанның тиімділігінің көрсеткіші. Бұл пайдаланушылардың пікір көшбасшыларының жарнамалық орналастыруына реакциясын көрсетеді. Науқанға жалпы қатысуды бағалау үшін әсер етушілерді авторлардың жеке тобына біріктіріп, ол арқылы хабарларды сүзуге болады.
Реңкілікты кешенді бағалауға арналған индекстер
Brand Analytics-те тақырып бойынша жалпы жағымдылық пен жағымсыздық автоматты түрде бағалаудың екі әдісі бар.
Адалдық индексі — Реңкілік балансын көрсетеді және формула бойынша есептеледі:
Адалдық индексі = N жағымды хабарлар / N жағымсыз хабарлар.
Бұл индекстің көрсеткіші ештеңемен шектелмейді-тек жиналған хабарлар саны, сондықтан ол 0-ден шексіздікке дейін болуы мүмкін.
Индекс аудиторияның адалдығын көрсетеді — хабарларда жағымсыздықтан гөрі жағымдылық неше есе көп. Бұл жеке науқандар мен жалпы коммуникациялардың тиімділігін бағалаудың кең таралған параметрі.
Газпром Бонус SOV деңгейін бағалау үшін Brand Analytics-тегі тақырыптарды жан-жақты салыстырды. Жүйеде тақырыптарды салыстыру кезінде хабарлардың саны ғана емес, сонымен бірге қатысу мен адалдық та ескеріледі. Бұл коммуникацияның неғұрлым тән және дәл бейнесін көруге мүмкіндік береді, өйткені хабарлар саны әрдайым аудиториямен өзара әрекеттесу сапасына әкелмейді, бірақ қатысу мен адалдық көрсеткіші пайдаланушылардың реакциясын көрсетеді.
Реңкілік индексі — Реңкіліктың жалпы деңгейін көрсетеді және формула бойынша есептеледі:
Реңкілік индексі = жағымды хабарлар %-ы — жағымсыз хабарлар %-ы. Реңкілік индексінің көрсеткіші -100%-дан 100%-ға дейінгі шкалада орналасқан.
Бұл ақпараттық өрісті бақылаудың және аудиторияның қабылдау деңгейі бойынша тақырыптарды немесе тегтерді салыстырудың тағы бір ыңғайлы құралы — есептеу кезінде бейтарап хабарлардың көлемі ескеріледі. Сондай-ақ Реңкілік көрсеткіші бойынша пайдаланушылардың қабылдауындағы өзгерістерді бақылауға болады, мысалы, жарнамалық науқан немесе өнімді жаңарту кезеңінде.
Дәл осындай көрсеткішті брендтің сенімін бағалау үшін пайдалануға болады. Келеңсіздіктің үлкен көлемі және 0-ден төмен Реңкілік индексі клиенттердің сенімсіздігін білдіруі мүмкін. Мысалы, Media Research Family бұл көрсеткішті брондау сервистерін мақсатты аудиторияның оң қабылдауы бойынша бағалау үшін пайдаланды.
Кейбір салалар үшін (мысалы, телеком және логистика) 0-ден төмен Реңкілік индексі қалыпты көрсеткіш екенін ескеру маңызды. Бренд, ұйым немесе тұлға туралы ескертулердің тональдылығын объективті бағалау үшін бәсекелестерді бақылау және нарықтың ішкі эталондарын қалыптастыру қажет.
Тақырыптардың барлық түрлерінде көрсету үшін көру теңшеулерінде осы индекстердің біреуін ғана таңдауға болады.
Бағалау
Бағалау — пікірлері бар әлеуметтік медиадағы орташа баға: карталарда, маркетплейстерде, мамандандырылған алаңдарда (otzovik.ru, irecommend.ru және басқалары), онлайн-дүкендерде және т.б.
Бұл индекс әртүрлі жерлерде реакцияны біріктіру арқылы өз өнімдерінің жалпы әсерін түсінуге көмектеседі.
Мысалы, есепте өнімдер маркетплейстердегі, интернет-дүкендердегі және шолулардағы бір өнімнің беттерін топқа біріктіріп, оның жиынтық бағасын білуге болады.
Сонымен қатар, Бағалау индексі бәсекелестік талдау үшін пайдалы — пайдаланушылардың басқа компаниялардың тауарларын қалай бағалайтынын көрсетеді.
Қарау саны
Қарау саны — әлеуметтік желілер мен мессенджерлер тіркейтін хабарларды қарау жиынтығы. Барлық дереккөздер мұндай ақпаратты түсірмейді және бермейді, сондықтан ВКонтакте, Youtube, Telegram арналары үшін, ал Instagram* әлеуметтік желілерінде және сыныптастарында тек бейне мазмұны бар жазбалар үшін көру туралы мәліметтер бар. Бұл индикаторды әлеуметтік желілердегі жарияланымдардың нақты аудиториясы деп санауға болады — жазылушылар саны әркез белгілі бір жазбаны көргендермен сәйкес келе бермейді. Индекс көріністері бәсекелестік талдау жүргізуге немесе инфосылтаудың нақты қол жетімділігін бағалауға көмектеседі.
Мысалы, бұл индекс дағдарыс жағдайында беделді тәуекелді көрсетеді және реакциялық науқанды жоспарлауға көмектеседі. Сонымен, егер теріс хабарлар аз қаралған қауымдастықтарда орналастырылса, онда оларды дәл өңдеуге болады. Егер көру көлемі өссе, онда бұл дағдарыстың күшеюін және ауқымды іс-қимылдардың қажеттілігін білдіреді.
Дереккөздер
Дереккөздер — мониторинг тақырыбында жиналған барлық түпнұсқа медиа. Әр бұқаралық ақпарат құралдарында сіздің коллекцияңыздың тақырыбы бойынша бірнеше жарияланымдар болуы мүмкін және бұл индекс бренд, өнім, тұлға немесе қызмет туралы әртүрлі дереккөздердің қаншалықты айтатынын бағалауға мүмкіндік береді.
Мысалы, тақырыптағы көптеген хабарлар мен дереккөздер медианың тар сегментімен жаппай жұмыс істеуді білдіруі мүмкін. Дереккөздердің көптігімен кері жағдай – бұл инфоповодтың вирустық сипаты. Индекс негізінде алынған тұжырымдар байланыс науқанында қолданылуы керек, мысалы, бұқаралық ақпарат құралдарын белсенді түрде жариялайтын ақпарат құралдарының санын көбейту.
Медиақатысу
Медиақатысу — БАҚ-та мониторинг объектісінің ұсынылу деңгейі. Есептеу үшін жарияланымдағы мониторинг объектісінің рөлін және басылымның «салмағын» ескере отырып, барлық ескертулер жинақталады. Ол мына формуламен есептеледі:
Медиақатысу = (Объект рөлі коэффициенті * БАҚ ықпалдылық коэффициенті)₁+(Объект рөлі коэффициенті * БАҚ ықпалдылық коэффициенті)₂+…
Объект рөлі коэффициенті келесідей тағайындалады:
- Басты рөл = 1;
- Екінші дәрежелі рөл = 0,5;
- Эпизодтық рөл = 0,1.
БАҚ ықпалдылық коэффициенті — онлайн-БАҚ-тың дәйексөзділігі, баспа басылымының немесе тарату аудиториясының таралымы негізіндегі көрсеткіш. Ол хабарламаны жариялаған басылымның әсер ету үлесіне байланысты 0-ден 100-ге дейінгі мәнді соңғы айдағы санатындағы көшбасшы басылымындағы әсер ету коэффициентінің максималды мәніне қарай қабылдай алады.
Медиақатысу — PR-науқандарының негізгі көрсеткіштерінің бірі. Бұл брендтің немесе адамның инфо өрістегі көрінуін және сүзу арқылы реттелетін нақты кесулерді көрсетеді.
Дәйексөзге сілтеме жасау
Дәйексөзге сілтеме жасау — әлеуметтік медиадағы жарияланымдарға сілтемелер жиынтығы оқырмандардың материалдарға деген қызығушылығын көрсетеді.
Дәйексөз индексі әлеуметтік медиада инфоповодтың немесе спикердің пікірінің қаншалықты белсенді таралғанын бағалауға көмектеседі. PR менеджерлері алынған ақпаратты виртуалды потенциалды науқандарды әзірлеу үшін пайдалана алады.
Дашбордтардағы индекстер
Brand Analytics-тің барлық пайдаланушыларына brand Visor базалық немесе одан жоғары тарифтен қол жетімді-нақты уақыт режимінде жаңартылатын әлеуметтік медиа мен БАҚ деректері бар медиа-дашбордтар жүйесі. Компанияның айналасындағы ақпараттық трендтер мен беделді тәуекелдерді бір экранда көрсетуге мүмкіндік береді.
Дашборд — бұл Brand Analytics-ке енбеген басшылар мен басқа мамандарға ыңғайлы жедел талдау құралы. Олардың арқасында брендтің денсаулығын немесе байланыс сапасын бағалауға болады.
Brand Visor-да дайын үлгіні таңдауға немесе нақты тапсырмаларды орындау үшін өз бақылау тақтаңызды теңшеуге болады. Мысалы, ақпараттық өрістің өзгеру динамикасын көрсету үшін индекстер мен графиктерді шығару керек.
Бұл жағдайда бақылау тақтасындағы индекстер тікелей тақырыпта көрсетілген индекстерге байланысты емес. Жиынтық есептің негізгі көрсеткіштерінде көрсетілмейтін индекстерді таңдауға болады.
Кешенді аналитикаға алғашқы қадам
Индекстер ақпараттық өрістің жалпы көрінісін және мақсатты аудиторияны қабылдауды қалыптастырады. Бірақ тек индекстер негізінде шешім қабылдау — қауіпті.
Әлеуметтік медиа мен БАҚ-ты сауатты талдау үшін индекстер зерттеу бағытын белгілейтін кешенді тәсілді қолдану қажет. Олар трендті ұстауға көмектеседі. Терең талдау негізінде шешім қабылдау және байланыс, өнім немесе басқа стратегияны өзгерту керек. Бұл үшін Brand Analytics есептері мен құралдары қажет.
Бұл керісінше жұмыс істейді — хабарларды сапалы тегтеу және сүзу индекстерді дәлірек және ашық етеді.
Аналитикаға тереңірек ену үшін әр түрлі индекстерді қадағалап, бизнес үшін маңызды қатынастарды анықтау қажет.
