Компанияның пайда табуы үшін оның жақсы беделге ие болуы маңызды. Әлеуметтік медиа аналитикасының көмегімен брендтің беделін қалай басқаруға болатынын түсінуге көмектесетін Brand Analytics клиенттерінің 5 кеңесі мен 5 мысалын жинадық.
Брендтің беделі — бұл оны клиенттердің, серіктестердің, контрагенттердің, қоғамның қабылдауы. Беделге тауарлардың немесе қызметтердің сапасы, клиенттік тәжірибе, онлайн пікірлер және басқа атап өтулер, маркетинг және PR коммуникациялары әсер етеді.
Брендтің жақсы беделге ие болуын қамтамасыз ету үшін бренд пен өнімнің клиент жолының барлық кезеңдерінде — қажеттілікті қалыптастыру және шешім табу сәтінен бастап сатып алу мен ұсынуға дейін қоғамдық өрісте қалай ұсынылатынын бақылау маңызды.
Brand Analytics жүйесі БАҚ пен әлеуметтік медиада брендті барлық атап өтулерді максималды көлемде жедел табуға және талдауға көмектеседі. Нақты уақыттағы жүйе бренд туралы хабарламаларды барлық әлеуметтік медиа алаңдарынан, тіпті компания немесе өнім туралы белсенді аталмағандарды да жинайды.
Brand Analytics әлеуметтік медиа және БАҚ талдау жүйесімен брендтің ойдағыдай беделін қалыптастыру үшін осы 5 қадамды пайдаланыңыз.
1. Бренд туралы атап өтулер мониторингін теңшеңіз
Беделді басқарудың алғашқы қадамы — сіздің бренд туралы интернеттегі атап өтулерді үнемі бақылау. Әлеуметтік желілерде, форумдарда, блогтарда және жаңалықтар басылымдарында компанияңыз туралы не айтатынын қадағалау үшін Brand Analytics құралдарын пайдаланыңыз. Бұл сізге жағымсыз пікірлерге тез жауап беруге және жағымды жақтарын нығайтуға мүмкіндік береді.
Бренд туралы атап өтулерді үнемі талдау үшін Brand Analytics жүйесінде мониторинг тақырыбын жасауыңыз керек. Іздеу сұранысы ықтимал қателері бар сайт атауын, әлеуметтік желілерді қоса, бренд емлесінің барлық ықтимал нұсқаларын қамтиды.
Лайфхак
Брендтің беделіне кез келген қауіп төнуі туралы бірінші болып білу үшін ақпараттық өрістегі маңызды өзгерістер жайлы ескертулерді орнатыңыз. Мысалы, мұндай атап өтуді көруі мүмкін аудиторияның көлемін ескере отырып, бренд туралы жағымсыз хабарламалар туралы пошта арқылы хабарландыру алуға болады.
1-мысал: Brand Analytics жүйесіндегі атап өтулер мониторингі ірі құрылысшыға пікірлерді өңдеуді жылдамдатуға қалай көмектесті
SocMediaMarketing агенттігі ірі құрылыс салушы компания үшін бедел тәуекелдеріне жауап беру процесін жақсартуға шешім қабылдады. Олар нені көздеді:
- сатып алушылардың құрылыс салушының брендін қалай қабылдайтынын талдау үшін барлық құрылыс салушы объектілері туралы атап өтулерді барынша табу және жинау;
- клиенттердің кері байланысын өңдеуді жеделдету үшін атап өтулер мониторингін автоматтандыру;
- бизнес үшін бренд туралы оң, теріс және бейтарап хабарламалардың оңтайлы арақатынасын есептеу.
Құрылыс салушының Ресейдің әртүрлі аймақтарында көптеген нысандары бар, олардың барлығы туралы атап өтулерді жинағымыз келді. Жұмыс барысында агенттік тобы клиенттің объектілері бойынша релевантты ақпаратты жинау үшін тақырыптық және географиялық (клиенттің қатысу аймақтарымен байланысты) кілт сөздерді біріктірді. Бренд және нақты нысандар туралы алынған хабарламалар ағыны тұрғын үй кешенінің атауы мен аймағы, сондай-ақ еске түсіру тақырыбы және ол жарияланған алаңның түрі бойынша тегтермен белгіленді.
Құрылыс салушыны атап өтулерді өңдеуді жеделдету үшін агенттік Brand Analytics жүйесінде келесі құралдарды қолданды:
- Теріс хабарламаларды тегтер бойынша, мысалы, «құрылыс сапасы» жөнінде пікірлер тақырыбы бойынша сүзгілеу жедел әрекет ету үшін сатып алушылардың шағымдарын тапты;
- Ақпараттық өрістегі маңызды оқиғалар туралы ескертулер, мысалы, аудиторияны көп қамтитын алаңдарда — Яндекс.Карты, 2ГИС — жаңа пікірлердің пайда болуы;
- Бірінші жақтың атынан айтылған хабарламалардың бейілділік және реңкілік индексі (WOM) — кері байланыспен жұмыс істеу тиімділігін бақылау үшін пайдаланылды.
Медиаөрісті кең көлемде қамту және мониторингті автоматтандыру агенттік пен құрылыс салушыға сатып алушылардың кері байланысын өңдеуді 30%-ға жеделдетуге, сондай-ақ шолулары бар негізгі сервистерде компанияның орташа рейтингін 15%-ға арттыруға мүмкіндік берді.
2. Бренд туралы барлық жария атап өтулерді өңдеңіз
Брендтің беделі клиенттермен қарым-қатынасқа негізделген. Оң және теріс болсын пікірлерге, сұрақтарға және лебіздерге жауап беріңіз. Сіз әр клиенттің пікірін бағалайтындығыңызды көрсетіңіз. Бұл сіздің имиджіңізді жақсартып қана қоймай, наразы клиенттерді бейілді клиенттерге айналдыруға көмектеседі.
Лайфхак
Ірі компаниялар жария өрістерде мың рет аталуы мүмкін. Хабарламаларды өңдеуге басымдық беру үшін автор типі — «Жеке профиль», аталған объектінің рөлі — «Басты», санаты — WOM (бірінші жақтың атынан хабарламалар) бойынша сүзгілерді қолданыңыз.
Осылайша сіз нақты пайдаланушылар жазған және бренд кездейсоқ аталып қана қоймай, басты рөлде айтылған хабарламаларды таба аласыз.
2-мысал: Авиасейлс Brand Analytics көмегімен пайдаланушылардың сұрақтарын 20 минут ішінде қалай шешеді
Авиасейлс компаниясы әлеуметтік медиада минут сайын аталады. Аудитория сервистен алған әсерлерін жазады, сондай-ақ жаңа мүмкіндіктерді қосу бойынша идеяларды ұсынады, өз саяхаттары туралы айтады. Бренд өзі аталған барлық хабарламаларға жауап береді.
20 минут ішінде жауап беру жылдамдығын қамтамасыз ету үшін Авиасейлс Brand Analytics және Angry.Space сервисінің үйлесімін пайдаланады. Интеграция бренд туралы барлық атап өтулерді қоғамдық өрісте табуға, сондай-ақ хабарламаларды өңдеуге автоматты түрде басымдық беруге, мысалы, кері байланыс туралы хабарламаларды мамандарға лезде жіберуге мүмкіндік береді.
Брендтің беделіне әсер етуі мүмкін Авиасейлс туралы атап өтулер — 10 мыңнан астам қолданушылар аудиториясын қамти отырып — автоматты түрде Telegram қолдау чатына түседі. Компания кері байланыспен жұмыс жасауда пайдаланушыларға олар жазған жерде жауап беру ережесін ұстанады. Мұндай тәсіл аудиторияның бейілділігіне оң әсер етеді.
3. Тақырыптарды табыңыз және брендтің оң беделін қалыптастыратын контент жасаңыз
Контент — пайдаланушылар мен клиенттер брендті ойдағыдай қабылдау тәжірибесін құрудың күшті құралы. Аудиторияның кері байланысын талдаңыз, өнімнің күшті және әлсіз жақтарын, оң беделдің қалыптасуына кедергі келтіретін жағымсыз факторларды табыңыз. Талдау негізінде контент тақырыптарын әзірлеңіз, содан кейін позицияны реттеуге, теріс ақпаратты іздеу нәтижелерінен ығыстыруға және аудиторияның сенімін арттыруға көмектесетін мақалалар, бейнелер, кейстер мен шолуларды жариялаңыз.
3-мысал: Familia 430 дүкеннен тұратын желінің беделін басқару үшін Brand Analytics әлеуметтік медиа талдауын қалай пайдаланады
Familia киім дүкендерінің федералды бөлшек сауда желісі RQ агенттігіне (AMDG) сауда нүктелеріндегі проблемаларды іздеу міндетін қойды, оларды жою сатылымды арттыруға көмектеседі. Клиенттердің дүкендерді және жалпы желіні қалай қабылдайтынын бағалау үшін жоба тобы Brand Analytics жүйесі арқылы шешім қабылдады.
Әлеуметтік медиадағы кері байланысты талдау барысында сатып алуларға кедергі келтіретін бедел проблемасы анықталды. Көптеген әлеуетті клиенттер офф-прайс сауда форматының мәнін жалған, ақаулы тауарлармен немесе секонд-хендпен байланыстыра отырып, дұрыс түсінбеді. Жоба командасына нысаналы аудиторияның офф-прайс форматы туралы түсінігін түзету маңызды болды.
Ол үшін агенттік мамандары әлеуметтік медиа мен онлайн БАҚ-та Familia туралы атап өтулерді қосымша талдады. Олар пайдаланушылар тек Familia брендімен шектелмей, офф-прайс тұжырымдамасын қате түсіндірген хабарламалар мен арналарды анықтады және компанияның ресми өкілі атынан пікірталастарға белсенді қатысты. Талқылау барысында аудиторияға дұрыс түсінуді қалыптастыруға ықпал ететін негізгі дәлелдер жеткізілді.
Пайдаланушыларға берген жауаптарында және бастамашылық жарияланымдарда бренд өкілі офф-прайс дүкендерінің не ұсынатынына назар аударды:
- Алдыңғы маусымдар топтамаларының қалдықтары;
- Өндірушілерден тікелей сатып алынған тауарлар;
- Ассортименттен сатылмаған позициялар.
Бұл тәсіл брендке тұтынушылар арасында желі дүкендерінің форматы туралы қажетті түсінікті қалыптастыруға көмектесті.
4. Теріс пікірлерге жауап беріңіз
Теріс пікірлер сөзсіз, бірақ брендтің беделі үшін сіз оларға қалай қарайтыныңыз маңызды. Сынды жоймаңыз, керісінше оны жақсарту мүмкіндігі ретінде пайдаланыңыз. Мәселенің шешімін ұсыныңыз және қателерді түзетуге дайын екеніңізді көрсетіңіз. Теріс кері байланысты оңтайландыру және жауаптарды жеделдету үшін сынның негізгі себептерін талдаңыз және қолдау менеджерлеріне скрипттер әзірлеңіз.
Лайфхак
Brand Analytics жүйесіндегі жағымсыз хабарламаларды атап өтулер ағынынан табу үшін реңкілік сүзгісі көмектеседі. WOM санаты бойынша сүзгі пайдаланушылардың эмоцияларды белсенді түрде білдіретін атап өтулерді тез анықтауға мүмкіндік береді.
4-мысал: Облик агенттігі ыдыс-аяқ өндірушісіне негативтің себептерін түсінуге және беделін қалпына келтіруге қалай көмектесті
«Облик» агенттігі жұмыс істеген премиум-сегменттегі ыдыс-аяқ пен денсаулық сақтау өнімдерін өндіруші бренді желідегі жағымсыз пікірлердің күрт өсуіне тап болды. Бренд туралы жағымсыз түсінік бұрын орын алған агрессивті сатылымға байланысты пайда болды: тауар өндірушісі желілік маркетинг өкілімен шатастырылды. Пікірлер сайттары мен геосервистердегі орташа бағасы 2-ден 4 жұлдызға дейін болды, бұл аудиторияның бейілділігінің төмендеуіне әкелді.
Негатив себептерін табу үшін топ Brand Analytics жүйесіндегі «Танымал сөздер» есебін зерттеді. «Баға» сөзі бірінші орында болды. Клиенттер өнімнің неге мұндай құны бар екенін түсінбеді және талқылауларда оны функционалдығы мен сапасы жағынан аналогы жоқ басқа тауарлармен жиі салыстырды. Процесті автоматтандыру үшін бағаға қатысты хабарламаларды бөлектейтін автотег орнатылды («алдау», «қымбат», «алаяқтық» және т.б. кілт сөздер қолданылды).
Команда барлық жағымсыз пікірлерді наразылық себептері бойынша — тегтеу арқылы зерттеді және жіктеді. Содан кейін әр себепке сәйкес бренд атынан жауап дәлелдері жасалды. Теріс пікірлерге жедел әрекет ету үшін Telegram-да хабарландырулар теңшелді. Негативті өңдеу бойынша жүйелі және ойластырылған жұмыс бренд аудиториясының бейілділігін 2 есе арттыруға мүмкіндік берді.
5. Қызметкерлерді оқытып, клиенттерге қызмет көрсету сапасын арттырыңыз
Бренд беделі, басқа нәрселермен қатар, сатып алушы мен бренд арасындағы әрбір байланыс нүктесінде ең жақсы клиенттік тәжірибе құра алатыныңызға байланысты. Сондықтан клиенттермен өзара әрекеттесу кезінде жағымды кейстерді бақылау, оларды бүкіл қолдау тобына масштабтау, жауап аудитін жүргізу және пайдаланушылармен қарым-қатынасты жақсарту маңызды. Ең жақсы хабарлама үлгілері мен бренд жауаптарын қолдау топтарын оқыту үшін пайдалануға болады. Әрбір қызметкер оның әрекеттері компанияның имиджіне қалай әсер ететінін түсінуі керек.
Лайфхак
Brand Analytics жүйесінде бренд жауаптарын талдауды жеңілдету үшін «Компания жауаптары» санаты бойынша сүзгі көмектеседі.
5-мысал: Flowwow пайдаланушылармен байланысты жақсарту үшін бренд атынан өз жауаптарын қалай талдайды
Flowwow — бұл әлеуметтік медиадағы пікірлер мен кері байланысты белсенді түрде жинайтын және талдайтын жергілікті брендтерге арналған платформа. Бұл ақпарат компанияның әртүрлі бөлімшелері үшін өте маңызды: өнім, әзірлеу, маркетинг, PR бөлімі, курьерлерді қолдау қызметі, серіктестермен (сатушылармен) жұмыс тобы. Аудиториямен өзара әрекеттесуге жауап беретін ORM бөліміндегі байланыс тобы үшін деректерді жедел алу және талдау өте маңызды: пікірлерге жауаптар, әлеуметтік желілердегі хабарламалар және атап өтулер мониторингі.
Flowwow ORM командасында ай сайынғы пікірлер мен атап өтулерге жауаптарды тексеру процесі ұйымдастырылған. Ол үшін кездейсоқ түрде бірнеше өтініш таңдалады, олар келесі параметрлер бойынша талданады:
- Коммуникация сапасы;
- Бизнес-процестерді сақтау;
- Негативпен жұмыс істеу тиімділігі.
Коммуникацияны бағалау шеңберінде жауаптардың сауаттылығы, олардың брендтің дауыс тонына (ToV) және өтініш мәніне сәйкестігі тексеріледі. Команда аудит нәтижелері негізінде үнемі жетілдіріліп отыратын алдын-ала дайындалған скрипттерді қолданады. Flowwow командасы үшін үлгілерді ұстанып қана қоймай, оларды икемді түрде қолдану маңызды, осылайша клиенттер өз мәселелерін шешуге көмектесуге дайын тірі адамдармен сөйлесіп жатқанын сезінеді.
Түйіндеме
Әлеуметтік медиа аналитикасы құралдарымен брендтің беделімен жүйелі жұмыс жасау үшін осы 5 қадамды қолданыңыз:
1. Қоғамдық өрісте бренд туралы атап өтулердің тұрақты мониторингін теңшеңіз.
2. Пайдаланушылардан келетін барлық кері байланысты — тек сынды ғана емес, сонымен қатар оң және бейтарап пікірлерді өңдеңіз.
3. Аудитория хабарламаларынан контент идеяларын табыңыз және ойдағыдай беделді қалыптастыруға көмектесетін мақалалар, бейнелер, подкасттар жасаңыз.
4. Қоғамдық өрістегі негативке жауап беріңіз: тез, шынайы және клиенттерге қамқорлықпен.
5. Қызметкерлерді оқыту және клиенттік сервисті жақсарту үшін бренд жауаптарын пайдаланыңыз.
