RQ agency

Жоба туралы

RQ agency — AMDG халықаралық тобындағы Digital PR саласына шоғырланған агенттік, беделдік ортамен жұмыс істеуден бастап digital-кеңістікте брендті алға жылжытудың кешенді стратегиясын әзірлеуге және іске асыруға дейінгі міндеттердің кең ауқымын шешеді.

Компания — портфелінде бірнеше брендті қамтитын мотор майларының ірі өндірушісі.

Мақсаттар

Мотор майларын өндірушінің брендтері Ресейде бұрыннан белгілі, сондықтан оның мақсаты ТМД елдерінің нарықтарына шығу арқылы бизнесті масштабтау болды. Бизнес мақсаты B2C және B2B бағыттарына бөлінді: жаңа клиенттер мен серіктестерді тарту — сұранысты қалыптастыру қажет болды.

Ол үшін май өндіруші үшін жаңа аймақтардағы сауда маркалары туралы білімді арттыру қажет болды.

Тапсырыс берушінің Ресейде ORM құралдарымен жұмыс істеудің оң тәжірибесі қалыптасқан болатын, сондықтан басқа елдерде 3 брендті алға жылжыту үшін беделдік маркетингті — классикалық медиа қолдау құралдарынсыз (жарнама, PR және т.б.) пайдалану туралы шешім қабылданды.

Өнімге деген сұранысты қалыптастыру және тұтынушылар санының өсуі кезіндегі беделдік қатерлерді жоққа шығару қажет болды.

Жоба командасының алдына төмендегі мақсаттар қойылды:

• ТМД елдерінің онлайн-ортасында 3 брендтің аталуын, талқылануын және қатысуын арттыру.
• Мотор майлары сегментінде брендтің Share Of Voice үлесін фокустық аймақтарда 40%-ға жеткізу.

Шешім

Алға жылжытудың фокустық аймағын таңдадық

Бірден 6 жаңа нарықпен жұмыс жасау — үлкен сын, сондықтан бірінші кезеңде алға жылжытуды бастау тиімдірек болатын фокустық аймақтар анықталды. Ол үшін пайдаланушылар өнім санатына қызығушылық танытып отырған елдерді таңдадық.

Зерттеу аясында «мотор майы» санатындағы брендтер мониторингі үшін тақырып құрылды.

Тақырыпты құру кезінде елдер бойынша қатаң шектеу сүзгілері орнатылды, бірақ жергілікті тілдерден басқа тілді теңшеу үшін диалектілердегі релевантты хабарламаларды жіберіп алмау үшін «тіл анықталмаған» сүзгісі де қолданылды.

География есебін қолдана отырып, барлық аймақтар арасында тақырыптық хабарламалар жиналғаннан кейін Brand Analytics жүйесінде ең белсенді талқылаулары бар елдер анықталды.

Географиясы анықталған барлық хабарламалар келесідей бөлінді:

• Қазақстан — 53%;
• Беларусь — 40%;
• Әзірбайжан, Өзбекстан, Тәжікстан және Қырғызстан — 7% жиынтық.

ORM-науқан үшін Қазақстанды басымды аймақ ретінде таңдау туралы шешім қабылданды.

Сонымен қатар, стратегия құру және аймақ бойынша науқан динамикасын қадағалау үшін Қазақстандағы брендтердің Share Of Voice үлесі бағаланды.

Ол үшін барлық хабарламаларға сол жерде аталатын бренд тегтері, соның ішінде тапсырыс беруші мен бәсекелестердің брендтерінің тегтері тағайындалды. Тегтер есебінің көмегімен Қазақстанның әлеуметтік медиасында брендтердің аталу арақатынасын бағаладық. Өндірушінің брендтері жалпы іріктемедегі хабарламалардың тек 12%-да ғана аталатыны анықталды.

Қазақстан нарығы — онлайн желідегі ең белсенді нарықтардың бірі, сондықтан оған ерекше көңіл бөлінді. Brand Analytics жүйесінің арқасында біз жұмыс істеу үшін негізгі алаңдарды анықтадық, нысаналы аудиториямен салыстырып тексердік, талқылауларға жергілікті өкілді жедел енгіздік және брендтер бойынша көңіл-күйдің өзгеруін қадағаладық.

Анна Стадольник-Богуминская

ORM RQ басшысы

Нысаналы аудиторияны зерттедік

Беделдік маркетингпен жұмыс істеу үшін әлеуметтік медиа мониторингі 3 бағыт бойынша жүргізілді, соның негізінде Brand Analytics тақырыбын жинау үшін іздеу сұранысы жасалды:

• бәсекелес брендтер;
• тапсырыс берушінің брендтері мен өнімдері;
• тауар санаты бойынша кең семантика (орыс және жергілікті тілдерде).

Коммуникациялық стратегия жасау үшін 30 күн ішіндегі атап өтулер ретроспективті түрде жиналды және зерттелді.

Хабарламаларды талдау келесі сұрақтарға жауап беруге мүмкіндік берді:

• Брендтердің нысаналы аудиториясы кім?
• Ол қандай алаңдарды пайдаланады?
• Коммуникация арқылы қандай негізгі хабарламаларды жеткізу керек?

Хабарламаларды аймақ бойынша сегменттеу үшін Елдер сүзгісі қолданылды. Болашақта ол жергілікті командаларға брендтік және санаттық хабарламалардың жалпы ағымында қажетті атап өтулерді табуға көмектесті.

Әрі қарай, әр аймақ бойынша нысаналы аудиторияның «тарту орталықтары» анықталды — әдетте ВКонтакте желісіндегі мотор майлары белсенді талқыланатын ірі топтар. Оларды іздеу үшін Қауымдастық есебі пайдаланылды, онда олар тек хабарламалар саны бойынша ғана емес, сонымен қатар аудиториясы мен қамтылуы бойынша әлеуетті тиімділігін бағалау үшін сараланды.

Қауымдастықтардың контент-талдауы олардың қайсысына материалдарды орыс тілінде, ал қайсысына қазақ тілінде дайындауға болатындығын анықтауға көмектесті (дереккөздегі хабарламалардың басым тіліне байланысты). Мұны автоматты сүзгілеу арқылы да анықтауға болады.

Қауымдастық есебінің деректері нысаналы аудиторияның сегменттерін бөлектеу үшін Дереккөздер мен Авторлар есептерінің аналитикасымен байытылды. Алынған деректер ресейлік нарықпен тәжірибе негізінде қалыптасқан бренд өнімдерінің аудиториясы туралы гипотезаларды растады. Бұған қосымша, төмендегілер пайдаланатын алаңдардың үздік тобы бөлінді:

• Автокөлік әуесқойлары
• Такси жүргізушілері
• ТҚКС иелері
• және әр аймақтағы нысаналы аудиторияның басқа сегменттері.

Жиналған деректер ауқымының негізінде біз әрбір аудитория өз сленгінде сөйлеседі деген гипотезаны растадық, оны біз де түсініп, пайдалануымыз керек. Әрине, ең жиі талқыланатын мәселелер мен олардың контексттері де әртүрлі. Осылайша, ТҚКС иелері такси парктері негізінде қызмет көрсетілетін такси жүргізушілеріне қарағанда өз тұрақты клиенттерін — автокөлік әуесқойларын тыңдайды.

Анна Стадольник-Богуминская

ORM RQ басшысы

Нысаналы аудиторияның әрқайсысымен қарым-қатынас жасау үшін клиентпен бірге негізгі хабарламалар тұжырымдалды және коммуникация үшін акценттер қойылды. Мысалы, кең аудитория үшін — майдың құны мен өндірушінің сенімділігіне, ал кәсіби аудитория үшін — қолданылатын база мен қоспаларға назар аудару.

Халықаралық команданы құрдық

Дереккөздер мен қауымдастықтар арасында қолданушылары тек ұлттық тілдерде сөйлесетіндер болғандықтан, жоба командасын ана тілінде сөйлейтіндер есебінен кеңейту қажет болды. Үміткерлер халықаралық команданың тиімді жұмыс істеуі үшін орыс тілін де, алға жылжыту аймақтарының (беларусь, әзірбайжан, тәжік, қазақ, қырғыз, өзбек және олардың диалектілері) тілдерінің кем дегенде біреуін де білуі керек еді.

Сонымен қатар, жергілікті мәдениет пен дәстүрлермен таныс мамандар белсенді әңгімелерге етене еніп, талқылауларға бастама бере алды.

Нәтижесінде брендтердің ORM саласында 11 адам жұмыс істеді:

• жоба басшысы
• аккаунт-менеджер
• дизайнер
• 4 негативке мониторинг жүргізу және пысықтау жөніндегі маман
• 4 копирайтер.

Клиент үшін сын біз үшін де сынға айналды: қысқа мерзім ішінде команда жинап, ТМД нарығында жұмысқа бейімделу қажет болды. Brand Analytics деректерін пайдалана отырып, біз белгілі бір брендтердің айналасындағы үрдістер мен көңіл-күйлерді бақыладық, алға жылжыту үшін жергілікті «беткеұстар ерекшеліктерді» енгіздік.

Анна Стадольник-Богуминская

ORM RQ басшысы

Талқылауға енгізу және әңгімелесуге бастама беру

Көп тілді команда Brand Analytics жүйесінде орыс және жергілікті тілдерде іздеу сұранысын жетілдірді, соның ішінде негізгі сөздерді ең көп таралған диалектілермен толықтырды. Осының арқасында форумдар мен әлеуметтік желілерде, бұқаралық ақпарат құралдарында, пікірлер сайттарында, геосервистерде және маркетплейстерде көбірек өзекті талқылауларды табуға мүмкіндік туды.

Жоба мамандары осы алаңдарға енгізіліп, 3 брендтің өнімдеріне сұраныс қалыптастырды. Беделмен кешенді жұмыс шеңберінде:

• Техникалық қызмет көрсету станцияларының парақшаларында сұрақтар мен кері байланысқа бастамашылық еттік (серіктестер мен клиенттердің білімін арттырды);
• Әлеуметтік медиадағы нысаналы аудиторияның тақырыптық әңгімелеріне қосылдық;
• Жергілікті БАҚ-та сараптамалық материалдар жарияладық.

Тұрақты ORM мақсаттарынан басқа, команданың назары клиенттердің брендтерімен байланысты белсенді «жанды» талқылауларды бақылауға және жедел пысықтауға бағытталды. Топтардағы және форумдардағы әңгімелердің ең көп қамтылуы әдетте жарияланғаннан кейінгі алғашқы сағаттарда болады. Мұндай атап өтулерді уақтылы табу және талқылауларға мамандарды қосу үшін біз Brand Analytics жүйесін Telegram желісімен біріктіруді орнаттық, онда белсенді тақырыптық әңгімелер туралы хабарландырулар қосылды.

Жұмыс барысында көп тілді команданың тағы бір артықшылығы ашылды. Бір елдің аясында тілдік қиылыстар жиі болды. Мысалы, бейінінде орналасу жері Қазақстан деп көрсетілген кейбір пабликтерде өзбек және қырғыз тілдерінде көбірек сөйлесті. Жоба командасы осы ерекшеліктерге бейімделді: тиісті мамандарды қосты немесе егер диалог бір уақытта бірнеше тілде жүргізілсе, «аралас» тілге көшті.