Brand Analytics представляет данные исследования активной аудитории (авторов) социальных сетей в Казахстане за сентябрь 2023 года. Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.
Сообщение – любой открытый (публичный) пост – в статусе, на стене, в группах, комментариях и др. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.
Автор – пользователь, написавший хотя бы одно публичное сообщение за месяц. Для Telegram учитывались авторы, пишущие в открытые чаты, анализ названия которых показывал, что чаты относятся к Казахстану.
В рамках исследования анализировались сообщения с географией «Казахстан», без ограничений по языку. Для определения географии использовались данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также анализировались тексты сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими» – такими, какие используют пользователи в общении.
В исследовании представлены данные по социальным платформам, активно используемым пользователями в Республике Казахстан: Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, Youtube. Данные включают распределение по используемым языкам, объем аудитории, возраст и пол авторов.
Для понимания полной картины информационного поля Казахстана исследование включает рейтинг онлайн СМИ, на материалы которых пользователи в социальных сетях чаще всего оставляют ссылки.
Численность, пол и возраст активной аудитории соцсетей Казахстана
В шестерке популярных социальных платформ две соцсети корпорации Meta (Instagram, Facebook – запрещенные в России), две российские соцсети (ВКонтакте и Одноклассники), а также Telegram и Youtube.
Лидером среди социальных платформ и по числу активных авторов, и по объему сообщений в Казахстане является Instagram. Третий и по авторам, и по сообщениям – Telegram. Вторая позиция по сообщениям – у ВКонтакте, по авторам – у Facebook.
По активности авторов (среднее число сообщений от одного автора за месяц) тройка лидеров выглядит следующим образом: Одноклассники (14 сообщений в месяц от автора), ВКонтакте (13), Instagram (11). Пользователи российских платформ наиболее активны.
В Казахстане ВКонтакте гораздо более мужской, чем в России. Остальное привычно: YouTube – мужской, в Facebook – гендерное равенство, Instagram – традиционно женский.
У ВКонтакте нормальное распределение, ключевая возрастная когорта 25–34 лет, это наиболее активная молодая аудитория. В отличие от России, возрастной аудитории 35+ здесь заметно меньше – соцсеть здесь более молодая.
В Facebook, по сравнению с ВКонтакте, более возрастная аудитория, ключевая когорта – наиболее платежеспособная, 35–44 лет. Аудитория Facebook здесь также моложе российской, где ключевой когортой является аудитория 45–54 года.
На каких языках говорит Казахстан в сети
Ключевые языки в социальных сетях Казахстана – русский и казахский. Заметно также использование киргизского и английского языков. На момент исследования в соцсетях Казахстана преобладает русский язык с трендом на снижение своей доли.
Наибольшее использование русского языка наблюдается на российских платформах – Одноклассники и ВКонтакте. Наименьшее – на платформе Facebook, где на казахском пользователи пишут уже больше, чем на русском.
Наиболее виральные онлайн-СМИ Казахстана
Помимо соцсетей ключевую роль в формировании информационного поля Казахстана играют СМИ. Выше представлен рейтинг онлайн СМИ, которых чаще всего цитируют (делятся ссылками на материалы) пользователи в социальных сетях. А, значит, публикации именно этих изданий находят живой отклик у читателей.
Рейтинг построен по индексу цитируемости СМИ за месяц. Индекс цитируемости ресурса за месяц – это число ссылок в социальных медиа (без ограничения географии) на материалы издания, опубликованные в анализируемом месяце.
Лидеры данного рейтинга регулярно присутствуют в рейтинге «Топ-100 наиболее виральных русскоязычных медиаресурсов». Так, например, лидер Топ-20, Sports.kz, в августе был на 31 строчке рейтинга Топ-100.
Тренды в развитии социальных сетей в Казахстане
Самые популярные социальные платформы в Казахстане – соцсети Meta (Instagram, Facebook), российские соцсети (ВКонтакте, Одноклассники), а также Telegram и YouTube. Лидирующая социальная сеть – Instagram. Наиболее быстро растущая платформа – Telegram. Самые активные пользователи в Одноклассниках и ВКонтакте.
Наиболее распространенный язык в социальных медиа Казахстана – русский. Но его использование постепенно снижается. В Facebook казахский язык используют чаще русского.
Лидирующие по цитируемости в русскоязычных соцмедиа медиаресурсы Казахстана регулярно входят в «Топ-100 наиболее виральных русскоязычных медиаресурсов» и оказывают заметное влияние как на информационное поле Казахстана, так и на русскоязычное медиапространство в целом.
Состав данных исследования
Brand Analytics собирает и индексирует все публичные сообщения социальных сетей на русском, казахском и еще 10 языках, актуальных для постсоветского пространства, а также данные авторов сообщений. В рамках данного исследования были проанализированы более 2,5 млрд сообщений в соцмедиа за сентябрь 2023 года.
Для выделения данных по стране по каждой соцсети учтен процент гео-определения: количество сообщений, у которых имеются данные по географии, поделено на процент сообщений с геоданными. Аналогично для авторов.
Для определения географии: взяты данные из профилей авторов, геометок сообщений, а также текстов сообщений. Геословари для всех соцсетей уникализированы и расширены всеми вариантами написания топонимов, в том числе «пользовательскими». Для определения географии в Telegram используется анализ названий чатов.
Для определения пола: взяты данные из профилей авторов и дополнены данными по полу, полученными с помощью лингвистического анализа имени и фамилии автора.
Для определения возраста: взяты данные из профилей авторов.
Основные термины исследования
- Автор — пользователь, написавший хотя бы 1 публичное сообщение за месяц.
- Сообщение — любой открытый (публичный) пост — в статусе, на стене, в группах, комментариях, истории в Instagram и ВКонтакте. Сообщения в личной переписке или в режиме «только для друзей» не учитываются.