Байланыс стратегиясын жасау үшін Brand Analytics әлеуметтік медиа аналитикалық жүйесі мен БАҚ арқылы аудиторияны, нарықты, байланыс арналарын қалай талдауға болады. Біз беттік анестезия препараттарын шығаратын брендтердің мысалын түсінеміз.
Байланыс стратегиясы дегеніміз не және ол не үшін қажет
Коммуникациялық стратегия — компанияның өз аудиториясымен қалай байланысатындығы туралы жоспар: кіммен байланысады, ол үшін қандай хабарламаларды қолданады және оларды қазіргі және әлеуетті клиенттерге қандай арналар арқылы «жеткізеді».
Байланыс стратегиясының мақсаты — компанияның бизнес нәтижесі тәуелді болатын сыртқы аудиториялармен қарым-қатынасты сақтаудың жолын құру. Бірақ брендтің қандай ОА сегменттерімен өзара әрекеттесуі керек екенін қалай түсінуге болады?
Қазіргі шындықта компанияларда классикалық зерттеу әдістерін қолдана отырып, нарық пен нысаналы аудиторияны зерттеуге әрдайым уақыт пен ақша бола бермейді. Сондықтан нарықтағы күштердің таралуын түсінуге, бәсекелестермен салыстырғанда өнімдер мен қызметтердің артықшылықтары мен кемшіліктерін анықтауға көмектесетін коммуникациялық стратегияны құру үшін икемді құралдар қажет.
Нарықты, бәсекелестерді және аудиторияны зерттеудің ең тиімді әдістерінің бірі-әлеуметтік медианы талдау мониторингі жүйесін пайдалану. Оның көмегімен сіз компанияның уақыты мен ақшасын үнемдей отырып, байланыс стратегиясын құру үшін барлық қажетті ақпаратты жинай аласыз. Содан кейін брендтің байланысын динамикалық түрде түзету үшін компанияның және оның бәсекелестерінің ақпараттық өрісін үнемі қадағалап отырыңыз.
Коммуникациялық стратегияны әзірлеу кезеңдері
Біз байланыс стратегиясын құру үшін Brand Analytics жүйесінің көмегімен зерттеу жүргізу жоспарын дайындадық. Мысал ретінде біз беттік анестезия брендтерін алдық және нарықта өз орнын тапқысы келетін жаңа препарат бар деп ойладық. Ол үшін біз байланыс стратегиясын ойластырдық.
1 кезең: Нарықтағы жағдайды талдау
Бұл кезең, мүмкін, ең көлемді. Талдау барысында біз түсінуіміз керек:
- нарық дегеніміз не — ол жаңа ма, әлде дайын ба? ол қандай мөлшерде? онда бәсекелестік бар ма?
- бәсекелестер — біздің тікелей бәсекелестеріміз кім, ал жанама кім? олар нарықта қанша үлеске ие? өздерін қалай орналастырады? қандай аудиториямен өзара әрекеттеседі? бұл қандай арналарда және қандай хабарламалар арқылы жасалады?
- тұтынушылар — ОА өнімдерінің өзегін кім құрайды? клиенттер үшін не құнды? олар қандай өнім сипаттамаларын бөліп көрсетеді және қандай контексте? олар қандай сайттарда талқылайды?
Әлеуметтік медиадағы хабарламалар саны бойынша көшбасшылар үштігіне «Эмла» (42% ескертулер),«Акриол Про» (29%) және ТКТХ (15%) кірді. Бұл өнімдер ОА-ның ең үлкен сегменттері — эпиляция мамандары, косметологтар және тату-суретшілер арасында ең сұранысқа ие.
Маңыздысы, біз тапқан хабарламалардың 20% белгілі бір препараттардың атаулары жоқ, бірақ олар беткі анестетиктерді қолдану тәжірибесін көрсетті. Сонымен, мұндай ескертулер біздің міндетімізге де қатысты болуы мүмкін: оларда клиенттердің өнімді қалай пайдаланатыны туралы құнды түсініктер болуы мүмкін.
Оң және теріс хабарламалардың ең көп саны «Эмла», «Акриола Про» және ТКТХ-да байқалады.
«Эмла» көптеген пайдаланушылар тексерген құрал үшін мақталады, оған сенуге болады. Сондай-ақ, препаратты шырышты қабаттарда және кішкентай балаларда қолдануға рұқсат етіледі. Препаратқа қатысты негатив ұзақ процедураларда (мысалы, эпиляция кезінде) қымбат және әлсіз анестетикалық әсермен байланысты.
«Акриол Про» баға бойынша «Эмланы» жеңеді. Пайдаланушылар онымен емдеу ыңғайлы екенін атап өтеді; дегенмен, препаратты сезімтал теріге қолдануға кеңес берілмейді.
TKTХ талқылауындағы позитивтілік сезімталдықтың төмендеуімен және оның әсер ету ұзақтығымен байланысты — бұл тату-сеанстарында маңызды.
Пайдаланушылар атап өткен өнімдердің негізгі артықшылықтарының қатарына препараттардың жақсы анестетикалық қасиеттерін, олардың қол жетімділігін (қолайлы баға, дәріханаларда болуы), әсер ету ұзақтығы мен әсер ету жылдамдығын атауға болады.
Желідегі кемшіліктердің арасында көбінесе әртүрлі жанама әсерлер (күйіктер, аллергиялық реакциялар) және препарат жұмыс істегенше ұзақ күту уақыты анықталды.
2 кезең: Қажетті мақсатты сегменттерді анықтау
Беткі анестетиктердің онлайн-аудиториясы кәсіпқойларға (эпиляция шеберлері, косметологтар, тату-суретшілер, дәрігерлер) және олардың клиенттеріне, пациенттеріне бөлінеді. Тиісінше, коммуникациялық стратегияны құру кезінде кәсіби қауымдастықтар мен кәсіби емес қауымдастықтарды ажырату маңызды: олар өнімдерді пайдалану кезінде әртүрлі құндылықтар мен артықшылықтарға ие.
Мысалы, тату-жасаушыларға анестетиктер кедергі келтіреді, бірақ олардың клиенттері процедура кезінде сезімталдықты төмендетуге көмектеседі; эпиляция шеберлері үшін клиенттің процедураға алдын-ала дұрыс дайындалуын білуі маңызды, ал клиенттер үшін алдын-ала дайындық қиын, анестезияға кедергі келтіретін пленка мен ауа көпіршіктері бар нюанстар бар.
Ескертулерді талдау топтардың одан әрі жұмыс істеуі үшін бірнеше маңызды нәрселерді анықтауға мүмкіндік берді. Олардың ішіндегі ең көп тарағаны-эпиляция шеберлері, косметологтар, тату-суретшілер және аналар.
3 кезең: Шығармашылық тұжырымдаманы дамыту
Шығармашылық тұжырымдаманы құру үшін аудитория сегменттерінің бірін — мысалы, аналар сегментін алайық.
Аналар үшін не маңызды? Мониторинг жүйесінде қажетті тег бойынша хабарламалар арнасын зерттегеннен кейін (осы деректерді қалай жинау керектігі туралы нұсқаулық, біз осында жарияладық), біз оларды мазалайтын негізгі сұрақтарды атап өттік:
- балаға дәрі егуден қорықпауға қалай көмектесуге болады?
- балаларға анестетиктерді қолдануға бола ма?
- балаға қан тапсырудың қандай лайфхактары бар?
- тістерді емдеу кезінде балаға укол орнын жансыздандыруға бола ма?
- балаға катетерді қалай ауыртпалықсыз қоюға болады?
Бұл сұрақтарды әлеуметтік желілердегі, баннерлік және сыртқы жарнамалардағы, жарнамалық роликтердегі немесе онлайн және баспа БАҚ-дағы жарнамалық креативтер үшін пайдалануға болады. Мысалы,«НЭН» ата-анасы туралы медиа вакцинация туралы арнайы жоба жасаңыз; немесе балаларға қан тапсыруға арналған жарнамалық хабарламалар сериясын дайындаңыз.
Аналардың аудиториясы беттік анестетиктерді талқылау кезінде интернеттегі пайдаланушылардың пікірлеріне сүйенеді. Сондықтан, ОА-ның осы сегментімен байланыс орнату үшін «әсер етуші агенттерді» енгізуге болады — яғни пікірталастарға белсенді қатысатын және жеке тәжірибе арқылы брендті ұсынатын пайдаланушылар.
Сондай-ақ, ОА-ның осы сегменті үшін «Сұрақ-жауап» форматы сұранысқа ие болады, ол аудиторияның балалардағы анестетиктерді қолданудың жанама әсерлері мен мүмкіндіктері туралы қорқыныштары мен қорқыныштарын «жабады».
4 кезең: Дұрыс жарнамалық арналарды таңдау
Сіз компания бөлуге дайын маркетингтік бюджетке сүйене отырып, байланыс арналарын таңдай аласыз.
Қандай нұсқалар бар?
- Ең алдымен, сіз өз арналарыңыз арқылы тегін жарнамалай аласыз: әлеуметтік желілер, ақпараттық бюллетеньдер, блог, вебинарлар.
- Тағы бір нұсқа — ақылы құралдарды қосу: мақсатты және digital-жарнамалар, блогерлердегі демеушілік интеграциялар немесе нысаналы аудитория оқитын арналар. Соңғыларын, айтпақшы, мониторинг жүйесін қолдану арқылы оңай табуға болады: қауымдастықтардың тізімін аудитория көлеміне немесе абоненттердің қатысуына қарай сұрыптау және қай арналарда байланыс орнатуға басымдық берілетінін бағалау.
Brand Analytics жүйесінің көмегімен біз аналар аудиториясы ана тақырыбына — қызығушылық танытатын қауымдастық бар жерде, яғни балалар форумдарында және әлеуметтік желілердегі «аналар» чаттары мен топтарында байланыс орнатуды жөн көретінін анықтадық. Сондықтан коммуникациялық стратегияның маңызды кезеңдерінің бірі негізгі сайттарды бақылау деп атауға болады(u-mama.ru, baby.ru, babyblog.ru) және оларда брендтің үнемі болуы.
Тақырыптық форумдардан басқа, сіз әлеуметтік желілердегі топтарда өзара әрекеттесе аласыз. Мысалы, аналар ана болу тәжірибесін талқылайтын жерлерде. Бұл кең профильді чаттар мен қауымдастықтар, сондай-ақ балалар дәрігерлерінің беттері болуы (Аллергомамдар, Дені сау балалар, Diakids, pediatr_allergology, Сіздің Анаңыз Сектада). Сондай-ақ, ОА-ның осы сегментімен сөйлесу үшін жергілікті жұртшылық танымал (Белгород Балалар Туралы | Ана, Ижевсктің Аналары, Череповец Балалары Туралы | Ана, Питер Аналары | СПб Аналады).
Біз нысаналы аудиторияның белсенділігі жоғары қауымдастықтарды таңдауды ұсынамыз. Оларды табу үшін «Қауымдастық» есебін қатысу параметрі бойынша немесе аудитория өнімдер туралы жариялайтын хабарламалар саны бойынша сұрыптаңыз.
Компанияның барлық коммуникациялық қызметін жоспарлау үшін медиа-жоспар қажет. Бұл негізінен жарнамалық науқандардың идеялары, форматтары, арналары, мерзімдері мен бюджеттері туралы ақпарат бар жиынтық кесте. Медиа-жоспар әр түрлі мақсатты топтарға қай уақытта және қандай хабарламалар жеткізілетінін көрсетуі керек.
Қорытынды орнына
Клиенттеріңізбен олардың тілінде және олар күткен жерде сөйлесіңіз.
Мониторинг жүйесі сізге тиімді коммуникациялық стратегияны әзірлеуге көмектеседі: нарықты зерттеу, бәсекелестермен салыстырғанда өз ұстанымдарыңызды бағалау, аудитория үшін маңызды өнімдер мен қызметтердің сипаттамаларын бөліп көрсету, коммуникациялар үшін дұрыс хабарламаларды және мақсатты топтармен өзара әрекеттесу үшін қажетті алаңдарды таңдау.
