Как проанализировать аудиторию, рынок, каналы коммуникации с помощью системы аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics, чтобы разработать коммуникационную стратегию. Разбираемся на примере брендов, производящих препараты поверхностной анестезии.
Что такое коммуникационная стратегия и зачем она нужна
Коммуникационная стратегия — план того, как компания общается со своей аудиторией: с кем коммуницирует, какие сообщения для этого использует и через какие каналы «доставляет» их до текущих и потенциальных клиентов.
Цель коммуникационной стратегии — выстроить способ поддерживать отношения с теми внешними аудиториями, от которых зависит бизнес-результат компании. Но как понять, с какими сегментами ЦА стоит взаимодействовать бренду?
В текущих реалиях у компаний не всегда есть время и деньги на то, чтобы изучать рынок и целевую аудиторию при помощи классических методов исследования. Поэтому нужны более гибкие инструменты для создания коммуникационной стратегии, которые помогут понять распределение сил на рынке, выявить преимущества и недостатки продуктов и услуг в сравнении с конкурентами.
Одним из самых эффективных способов исследовать рынок, конкурентов и аудиторию является использование системы мониторинга анализа социальных медиа. С её помощью можно собрать всю нужную информацию для создания коммуникационной стратегии, сэкономив время и деньги компании. А затем на регулярной основе следить за инфополем компании и её конкурентов, чтобы динамично корректировать коммуникации бренда.
Этапы разработки коммуникационной стратегии
Мы подготовили план, как с помощью системы Brand Analytics провести исследование для составления коммуникационной стратегии. Для примера мы взяли бренды поверхностной анестезии и представили, что на рынке появился новый препарат, который хочет занять свою нишу. Именно для него мы и продумали коммуникационную стратегию.
Этап 1: Анализ ситуации на рынке
Этот этап, пожалуй, самый объёмный. В ходе анализа мы должны понять:
- что из себя представляет рынок — он новый или готовый? какого он размера? есть ли на нём конкуренция?
- конкуренты — кто наши прямые конкуренты, а кто косвенные? какую долю на рынке они занимают? как себя позиционируют? с какими аудиториями взаимодействуют? в каких каналах и при помощи каких сообщений это делают?
- потребители — кто составляет ядро ЦА продуктов? что ценно клиентам? какие характеристики продуктов они выделяют и в каком контексте? на каких площадках они дискутируют?
В тройку лидеров по количеству сообщений в соцмедиа вошли «Эмла» (42% упоминаний), «Акриол Про» (29%) и ТКТХ (15%). Эти средства наиболее востребованы у самых крупных сегментов ЦА — мастеров по эпиляции, косметологов и тату-мастеров.
Важно отметить, что 20% найденных нами сообщений не содержали названия конкретных препаратов, но указывали на опыт использования поверхностных анестетиков. А значит, такие упоминания тоже потенциально релевантны нашей задаче: в них могли содержаться ценные инсайты о том, как клиенты используют продукт.
Наибольшее количество позитивных и негативных сообщений наблюдается у «Эмлы», «Акриола Про» и ТКТХ.
«Эмлу» хвалят за то, что средство проверенное многими пользователями, ему можно доверять. Также препарат разрешено использовать на слизистых оболочках и на маленьких детях. Негатив в адрес препарата связан с дороговизной и слабым анестезирующим эффектом при длительных процедурах (например, при эпиляции).
«Акриол Про» выигрывает в стоимости у «Эмлы». Пользователи отмечают, что с ним процедуры комфортнее; однако на чувствительной коже препарат не рекомендуют использовать.
Позитив в обсуждениях ТКТХ связан со снижением чувствительности и длительностью эффекта, который он оказывает — что важно при тату-сеансах.
Среди ключевых преимуществ продуктов, которые выделяли пользователи, можно назвать хорошие анестезирующие свойства препаратов, их доступность (комфортная цена, наличие в аптеках), длительность эффекта и скорость действия.
Среди недостатков в Сети чаще всего выделяли различные побочные эффекты (ожоги, аллергические реакции) и долгое время ожидания, пока препарат подействует.
Этап 2: Определение нужных целевых сегментов
Онлайн-аудитория поверхностных анестетиков делится на профессионалов (мастера по эпиляции, косметологи, тату-мастера, врачи) и на их клиентов, пациентов. Соответственно, при выстраивании коммуникационной стратегии важно разделять профессиональные сообщества и непрофессиональные: у них разные ценности и выгоды при использовании продуктов.
К примеру, тату-мастерам анестетики мешают, но их клиентам помогают снизить чувствительность во время процедуры; для мастеров по эпиляции важно, чтобы клиент умел заранее правильно подготовиться к процедуре, а для клиентов предварительная подготовка сложна, в ней есть нюансы с плёнкой и пузырьками воздуха, которые мешают анестезии.
Анализ упоминаний позволил выделить несколько ключевых для дальнейшей работы групп. Наиболее массовыми из них являются мастера по эпиляции, косметологи, тату-мастера и мамы.
Этап 3: Разработка креативной концепции
Для построения креативной концепции возьмём один из сегментов аудитории — например, сегмент мам.
Что важно мамам? Изучив в системе мониторинга ленту сообщений по нужному тегу (инструкцию, как собрать эти данные, мы опубликовали тут), мы выделили ключевые вопросы, которые их беспокоят:
- как помочь ребёнку не бояться прививок?
- можно ли использовать анестетики на детях?
- какие есть лайфхаки по тому, как сдать кровь ребёнку?
- можно ли обезболить ребёнку место укола во время лечения зубов?
- как безболезненно поставить ребёнку катетер?
Эти вопросы можно использовать для рекламных креативов в соцсетях, в баннерной и наружной рекламе, в рекламных роликах или в онлайн- и печатных СМИ. Например, сделать спецпроект о прививках в медиа о родительстве «НЭН»; или подготовить серию рекламных постов с лайфхаками, как сдавать детям кровь.
Аудитория мам полагается на мнения пользователей в интернете во время обсуждения поверхностных анестетиков. Поэтому для выстраивания коммуникации с данным сегментом ЦА можно внедрять «агентов влияния» — т. е. пользователей, которые наиболее активно будут вовлекаться в дискуссии и представлять бренд через личный опыт.
Также для данного сегмента ЦА будет востребован формат «Вопрос-ответ», который «закроет» страхи и опасения аудитории о побочных эффектах и возможностях использования анестетиков на детях.
Этап 4: Выбор нужных каналов продвижения
Выбирать каналы коммуникации можно, отталкиваясь от бюджета на маркетинг, который компания готова выделить.
Какие есть варианты?
- В первую очередь, можно продвигаться бесплатно через собственные каналы: соцсети, рассылки, блог, вебинары.
- Другой вариант — подключать платные инструменты: таргетированную и digital-рекламу, спонсорские интеграции у блогеров или в каналах, которые читает целевая аудитория. Последние, кстати, легко найти при помощи системы мониторинга: отсортировать список сообществ по размеру аудитории или по вовлечённости подписчиков и оценить, в каких каналах приоритетнее всего коммуницировать.
При помощи системы Brand Analytics мы обнаружили, что аудитория мам предпочитает коммуницировать там, где есть комьюнити, заинтересованное в теме материнства, — то есть на форумах про детей и в «мамских» чатах и группах в соцсетях. Поэтому одним из важнейших этапов коммуникационной стратегии можно назвать мониторинг ключевых площадок (u-mama.ru, baby.ru, babyblog.ru) и регулярное присутствие бренда на них.
Помимо тематических форумов, можно взаимодействовать в группах в соцсетях. Например, на площадках, где мамы обсуждают опыт своего материнства. Это могут быть как чаты и сообщества широкого профиля, так и страницы детский врачей (Аллергомамы, Здоровые дети, Diakids, pediatr_allergology, Ваша Мама в Секте). Также для общения у данного сегмента ЦА популярны локальные паблики (ПроДетей Белгород | Мама, Мамы Ижевска, ПроДетей Череповец | Мама, Мамочки Питера | Мамы СПб).
Мы рекомендуем отбирать сообщества с высокой активностью целевой аудитории. Чтобы найти такие, отсортируйте отчёт «Сообщества» либо по параметру вовлечённости, либо по количеству сообщений, которые публикует аудитория о продуктах.
Чтобы распланировать все коммуникационные активности компании, нужен медиаплан. По сути это сводная таблица, где есть информация об идеях, форматах, каналах, сроках и бюджетах рекламных кампаний. Медиаплан должен отражать, в какое время и какие сообщения будут донесены до разных целевых групп.
Вместо заключения
Говорите со своими клиентами на их языке и там, где они этого ждут.
Система мониторинга поможет вам разработать эффективную коммуникационную стратегию: исследовать рынок, оценить свои позиции в сравнении с конкурентами, выделить важные для аудитории характеристики продуктов и услуг, подобрать правильные сообщения для коммуникаций и нужные площадки для взаимодействия с целевыми группами.
