Современный маркетинг невозможен без анализа — рынка, продукта, конкурентов, аудитории. В материале расскажем, какие инструменты есть в Brand Analytics для маркетолога и как их применять для решения важных исследовательских задач.
Чтобы привлечь новых клиентов, необходимо определить конкурентные преимущества продукта, понять, с какой проблемой хочет справиться покупатель с вашей помощью, найти эффективные каналы продвижения. Решать эти исследовательские задачи помогает аналитика соцмедиа. Рассмотрим подробнее, как маркетологу начать работу с инструментами аналитики соцмедиа — на 4 типовых исследовательских задачах.
Задача 1: как исследовать продукт в соцмедиа
Маркетинг начинается с продукта. Чтобы узнать, что именно клиенты думают о ваших товарах или услугах, можно провести классическое исследование — опрос или глубинное интервью. Brand Analytics позволяет сделать анализ быстрее и проще — на данных соцмедиа.
Социальные медиа — это соцсети, форумы, геосервисы, маркетплейсы и отзовики — все площадки, где пользователи публично делятся своим мнением, рассказывают, чего им не хватает в продукте, как они его используют и на что ориентируются при выборе. Brand Analytics собирает эти данные и помогает их анализировать.
Живой отклик покупателей может дать компании данные для принятия решений об изменении продукта или отдельных его свойств, вывода на рынок новых продуктов, изменения позиционирования.
С чего начать анализ продуктов в Brand Analytics
1. Отфильтруйте WOM-сообщения
Если выбрать в теме соцмедиа фильтр по категории WOM (word of mouth), то вам покажут только сообщения пользователей от первого лица, в которых может содержаться личный опыт.
2. Выставите теги
Теги — это ваш личный инструмент аналитики и категоризации сообщений в теме. Вы самостоятельно определяете, что и как тегировать. Например, можете отдельно размечать отзывы на разные продукты или даже на конкретные характеристики продукта, чтобы понять, за что вас любят или наоборот.
3. Оцените аспекты
Аспект — это характеристика продукта, бренда или сервиса. Brand Analytics умеет автоматически находить эти характеристики и определять их тональность.
Например, пользователю в целом нравится продукт, но расстраивают очереди или обстановка в торговых точках. Тогда общая тональность сообщения останется позитивной, а вот тональность аспекта сервис будет отмечена негативно.
Аспекты помогают провести более глубокую продуктовую аналитику. Они доступны во всех тарифах выше базового. Посмотреть все тарифы можно на странице «Стоимость».
Кейс продуктовой аналитики в соцмедиа: как CarPrice ввели новые услуги в ответ на отзывы
Команда CarPrice использовала автоматическое определение WOM для поиска и аналитики целевых отзывов. Так удалось найти точки роста для сервиса. Например, у пользователей появилась возможность заказать дополнительную услугу снятия автомобиля с учёта.
Задача 2: как проводить конкурентный анализ в соцмедиа
Следить за маркетингом конкурентов необходимо, чтобы повышать эффективность каналов продвижения. Делать это регулярно в режиме реального времени позволяет Brand Analytics. Какие задачи вы можете решать с помощью анализа конкурентов в соцмедиа:
- Определить место бренда среди других игроков рынка;
- Понять, с кем вас действительно сравнивают покупатели;
- Найти лидеров мнений, новые каналы и идеи для продвижения.
С чего начать конкурентный анализ в Brand Analytics
1. Используйте сравнение тем
Чтобы провести конкурентный анализ в Brand Analytics, необходимо создать отдельные темы под каждый объект анализа или бренд. Так конкурентов будет удобно сравнивать между собой — по количеству упоминаний, источникам, авторам, вовлечённости и так далее. Можно создать темы по СМИ, чтобы оценить PR-активности конкурентов.
Провести конкурентный анализ поможет инструмент «Сравнение тем», найти его можно в верхнем меню аккаунта. Для анализа нужно выбрать темы для сравнения.
Отчёт «Доля воздействия» в сравнении тем
В сравнении тем рекомендуем обратить внимание на специализированный отчёт «Доля воздействия».
Из этого отчёта можно узнать:
- доли сообщений о брендах в соцмедиа — насколько часто говорят о вас и о конкурентах;
- лояльность и вовлечённость — насколько лояльно вас воспринимает аудитория и какое место занимают бренды в сердцах потребителей;
- динамику сообщений — как меняется количество упоминаний брендов с течением времени;
- тональность сообщений о бренде и конкурентах — кого чаще всего хвалят или критикуют.
Отчёт «Авторы» в сравнении тем
В сравнении тем можно смотреть срез по авторам. Он позволяет провести демографическое сравнение аудитории брендов, участвующей в обсуждениях.
2. Находите популярные каналы и инфлюенсеров — в отчётах «Источники» и «Авторы»
Также для того, чтобы лучше понять целевые группы аудитории вашего бренда и конкурентов, можно использовать отчёт «Авторы». Он поможет отранжировать пользователей, которые чаще пишут о сравниваемых брендах. Смотреть нужно будет отчёты «Авторы» по каждому из конкурентов в отдельности. Например, так выглядит топ авторов Якитории по вовлечённости аудитории:
Отчёт «Источники» предназначен для исследования доли, динамики и тональности сообщений, размещенных в различных источниках. Анализ источников бренда и конкурентов позволит понять, в каких каналах чаще пишут о вас и конкурентах, в позитивном или негативном ключе. Например, так выглядит отчёт по источникам Тануки:
Кейс конкурентного анализа в соцмедиа: как Rendez-Vous нашёл новую целевую группу
Чтобы понять, как и что менять, чтобы увеличить долю на рынке, компания Rendez-Vous провела конкурентный анализ с помощью Brand Analytics. Это позволило:
- Обнаружить конкурента, на которого до этого не обращали пристального внимания;
- Увидеть потенциально прибыльный сегмент для продаж — мужчин в возрасте 18-24 года.
Задача 3: как исследовать целевую аудиторию на данных соцмедиа
Аудитория соцмедиа — это 64,6 млн активных авторов, которые регулярно создают новый контент. Они могут упоминать ваш бренд или делиться проблемой, которую поможет решить ваш продукт. Анализ данных соцмедиа в Brand Analytics позволит познакомиться ближе с целевой аудиторией: учитывать не только возраст, пол и географию, но и потребительские привычки.
С чего начать исследование аудитории в Brand Analytics
Для изучения аудитории в Brand Analytics есть несколько автоматизированных отчётов, а также гибкая сквозная фильтрация.
1. Отчёт «Авторы»
В этом отчёте можно увидеть показывает сводные соцдем характеристики аудитории, количество сообщений, их долю в общем потоке и число публикаций с разной тональностью для каждого автора. Так можно определить ядро активной аудитории, что будет полезно при формировании маркетинговой стратегии.
2. Отчёт «Сообщества»
В этом отчёте вы сможете посмотреть, в каких группах и сообществах пишут о вашем бренде или продукте чаще всего. Также можно увидеть цифры по охватам аудитории и тональность упоминаний бренда — позитивно, негативно или нейтрально пишут о вас участники сообществ. Этот отчёт помогает выявить наиболее подходящие тематические, целевые площадки для продвижения в соцсетях, оценить их лояльность и, возможно, обнаружить новые целевые сегменты пользователей.
3. Фильтр по тематикам
Фильтр «Тематики» показывает, в обсуждениях на какую тему чаще всего появляются упоминания бренда. Это ещё один способ найти инсайты о том, как аудитория использует продукт, выявить блогеров в узких целевых темах, скорректировать коммуникационную стратегию бренда. Brand Analytics автоматически определяет более 50 тематик и размечает по ним сообщения, например: еда, автомобили, животные, спорт и киберспорт и так далее.
Кейс исследования целевой аудитории на данных соцмедиа: как бренд пюре нашел новую ЦА
Пюре в баночках и паучи обычно покупают родители для детей. Анализ упоминаний в соцмедиа помог производителю пюре обнаружить неожиданную аудиторию — владельцев животных.
Оказалось, что мясные пюре прописывают животным для восстановления ЖКТ, а некоторые питомцы предпочитают пюре обычному корму. Автоматическое определение тематик сделало эту аудиторию заметнее. Благодаря полученному инсайту бренд выстроил коммуникации с новым сегментом покупателей.
Задача 4: как искать лидеров мнений с помощью аналитики соцмедиа
Аналитика соцмедиа помогает маркетологу упростить работу с лидерами мнений. Далеко не всегда компании для продвижения продуктов и услуг нужны профессиональные блогеры с миллионными охватами. Намного чаще пользу бренду могут принести микро- и наноинфлюенсеры. Искать их вручную сложно и долго. Сделать это быстрее можно с помощью системы Brand Analytics.
С чего начать поиск лидеров мнений с аналитикой соцмедиа
1. Изучить активных авторов
Для этого пригодится отчёт «Авторы», который мы уже упоминали. Чтобы увидеть пользователей соцмедиа, которые уже рассказывали о вашем продукте и бренде, можно выбрать фильтр Личные профили. Те, у кого больше всего сообщений с позитивной тональностью — готовые амбассадоры бренда. Их будет легче привлечь для сотрудничества. Здесь же можно посмотреть, кто говорил о ваших конкурентах — и разместить у них собственную рекламу.
2. Выбрать сообщество
Иногда бывает недостаточно размещения у блогеров. Например, когда они пишут о слишком широком спектре тем, узкопрофильная информация может затеряться. Тогда нужно искать подходящие группы по интересам — в отчёте «Сообщества».
В этих отчётах можно отсортировать авторов и сообщества по количеству сообщений, аудитории, вовлеченности или тональности, что упростит поиск лидеров мнения для рекламы. А после завершения кампании будет удобно оценивать эффективность инфлюенс-маркетинга.
Кейс работы с инфлюенсерами с помощью аналитики соцмедиа: как Нетология находит лидеров мнений
Команда бренда образовательной платформы Нетология пользуется отчётом «Авторы», чтобы искать микроинфлюенсеров и нишевых блогеров. Они смотрят на несколько параметров: размер аудитории, количество публикаций и показатель вовлечённости. Сопоставляя эти данные, они понимают, с какими блогерами эффективнее всего сотрудничать и насколько хорошо они чувствуют аудиторию, выбирая те или иные каналы для продвижения.
Начать работать с аналитикой соцмедиа и СМИ вы можете уже сегодня. Попробуйте возможности Brand Analytics для задач маркетинга — оформите демо-доступ, это бесплатно на 7 дней. Вы также получите персональную консультацию от эксперта системы.
