Қазіргі әлемде бәсекелестік жарыста брендтер жеңіске жетеді — сатып алушы баламалар арасында бірінші болып еске алатын компаниялар мен өнімдер, олар кімге сенеді және кімді қайта-қайта таңдайды. Брендтер клиенттерге ең жақсы тәжірибе береді — олардың үміттерін қанағаттандыру. Сондықтан, сатып алушыларға ұнайтын бренд болу үшін, аудиторияны, оның қажеттіліктерін түсініп, тұтынушылар сенім артатын өнім мен тәжірибені ұсыну керек. Brand Analytics-те брендті қалай талдауға болады және әлеуметтік медиа аналитикалық жүйесінің қандай құралдары брендті зерттеуді сапалы жақсартуға көмектеседі, біз сізге осы материалда айтып береміз.
Неліктен және қашан брендті талдау қажет
Брендті талдау тапсырмалар пулына бірқатар маркетингтік зерттеулер кіреді:
- өнімді талдау;
- бренд нарығын талдау;
- брендтің нысаналы аудиториясын талдау;
- орналасуды талдау және т.б.
Брендті талдау кез келген өзгерістерді жасар алдында қажет: жаңа өнімдерді әзірлеу, сипаттамаларын өзгерту, қаптау, өнім атауы, позицияны қалыптастыру немесе түзету. Әрине, интуицияға сенім артуға болады, бірақ бұл жағдайда бизнестің оң өзгерісін — сатылымның өсуі немесе клиенттердің адалдығының артуын күтуге болмайды. Брендті талдау шешім қабылдаудағы деректерге сүйенуге және келесі қателіктерге жол бермеуге мүмкіндік береді:
- нарыққа әдейі сәтсіз өнімді шығару;
- аудитория сегментін таппау;
- тым ұқсас ұсыныс немесе байланыс стилі үшін нарықта жоғалып кету;
- атауды, көрнекі элементтерді, шығармашылықты және т.б. дұрыс емес таңдау арқылы беделге зиян келтіру.
Брендті зерттеу сіз нарыққа алғаш шыққан кезде немесе тауашадағы орныңызды нығайтқыңыз келсе, жаңа өнімді әзірлеу немесе ағымдағы өнімді жаңа аудиторияға кеңейту сияқты үлесті арттыру жолдарын іздегенде қажет болуы мүмкін.
Брендті талдау үшін әлеуметтік медиа деректері несімен пайдалы
Брендті зерттеу тұтынушылардан деректер ағынын алуды талап етеді: өнімде не ұнайды және не ұнамайды, олар қандай баламаларды қарастырады, қалай таңдайды, өніммен қандай мәселені шешеді және т.б. Мұндай деректерді іздейтін көптеген компаниялар аудиторияға үлкен, күрделі сауалнамалар жүргізуді, фокус-топтарды жинауды жалғастыруда.
Дәстүрлі әдістерге қосымша және көптеген жағдайларда балама әлеуметтік медианы талдау болуы мүмкін. Дәл сол жерде клиенттер брендті не үшін бағалайтынын, оны кіммен салыстыратынын, неге сізден немесе бәсекелестерден сатып алатынын айтты. Әлеуметтік медиа — әлеуметтік желілер, мессенджерлер, блогтар, шолулар, геосервистер — ашық дереккөздер, мұнда пайдаланушылар өз пікірлерімен бөліседі және олардың брендті талдау міндеттері үшін құндылығы осыдан көрінеді. Кешіктіру — аудиторияның мәлімдемелерін жинау және оларды талдау. Бұл тапсырмаға Brand Analytics әлеуметтік медиа және медиа аналитика жүйесі көмектеседі.
Біз сізге әлеуметтік медиа деректерінде брендті талдауды қалай жасауға болатынын және Brand Analytics жүйесінің қандай құралдары пайдалы болуы мүмкін екенін айтамыз.
1. «Бір жылдағы архивті іздеу» көмегімен бренд пен жақын айналаның ескертулерін жылдам талдаңыз
Рунет пайдаланушылары ай сайын миллиондаған хабарлар жариялайды және бұл сөздердің шамамен 10% — ы брендтерге арналған. Мысалы, қай бренд туралы жиі айтылатынын түсіну үшін Brand Analytics-тің «Архив бойынша іздеу» пайдалануға болады. Бұл құрал бірнеше минут ішінде брендтің немесе өнімнің аталуын бағалауға, сондай-ақ хабарлардың динамикасын көруге және негізгі талқылау алаңдарын білуге мүмкіндік береді.
Брендті талдаудың қандай сұрақтарына «Архив бойынша іздеу» жауаптарын алуға көмектеседі:
- Олар сіз немесе бәсекелестер туралы жиі айтады;
- Әлеуметтік медиа аудиториясы белгілі бір ерекше атауды қолдана ма;
- Сіздің брендіңізде маусымдық және басқа нәрсе бар ма.
«Архив бойынша іздеу» бір жылдағы ескертулердің көлемі мен динамикасын талдайды, сонымен қатар талқылаулардың әлеуметтік медианың негізгі көздеріне қалай бөлінетінін көрсетеді.
Брендті жылдам зерттеуде мұрағатты іздеу әлеуметтік медиа пайдаланушыларына сіздің нарықтағы бренд позицияларын нығайтуға арналған жарнамалық науқандарыңыздың қандай әсер ететінін түсінгіңіз келсе пайдалы болады. Сонымен, динамика графигіндегі талқылау шыңдарын жарнамалық флайттар күндерімен салыстыруға болады.
Архив бойынша іздеуді аудиторияның ребрендингті қалай қабылдағанын, осыған байланысты әлеуметтік медиа талқылауларында қандай өзгерістер болып жатқанын түсіну үшін де пайдалануға болады.
Микроблогтар қызметінің атауын Twitter-ден X-ге өзгерту — әлеуметтік медиа талқылау динамикасында.
2. Brand Analytics-те деректерді икемді сүзу арқылы әлеуметтік медиа пайдаланушыларының кері байланысын іздеңіз
Брендтік зерттеулер жүргізген кезде, өнімді талдау немесе аудиторияны талдау болсын, зерттеуші ең алдымен инсайт іздейді (ағылш. insight-жарықтандыру) — тұтынушы, оның себептері, қажеттіліктері, өзекті мәселелерді шешу жолдары туралы жасырын білім. Брендинг саласында инсайт көбінесе сатып алушының негізгі қажеттілігі ретінде тұжырымдалады, оны бренд шешуге көмектеседі. Инсайтты келесі белгілердің бірі арқылы тануға болады:
- ол клиенттің күтпеген шешімін табады;
- тұтынушыға қиындықтардан арылуға көмектеседі;
- бұл сатып алушылардың ауырсынуын немесе тілегін көрсетеді.
Мәселені тұтынушының көзімен қарайтын адам ғана көре алады: «біздің өнім мұндай мәселені шешеді» емес, «пайдаланушы өнімді осындай қажеттілікті жабу немесе сол эмоцияны алу үшін пайдаланады».
Әлеуметтік медиа талдаушысы өнім мен коммуникацияны дамытудың таптырмас көзі бола алады. Brand Analytics жүйесі маркетологтарға, өнім менеджерлеріне, клиенттік сервис мамандарына брендке, өнімге, клиенттік тәжірибеге — тұтынушының көзімен қарауға көмектеседі. Сонымен қатар, әлеуметтік медиа талқылауларын талдау клиенттердің тірі дауыстарын естуге, олардың сіз туралы қандай сөздермен сөйлесетінін, олардың проблемалары мен оларды шешу жолдарын түсінуге мүмкіндік береді.
Деректерді сүзудің икемді жүйесі Brand Analytics жүйесіндегі әлеуметтік медиа пайдаланушыларының жазбаларынан түсініктерді іздеуге көмектеседі. Сатып алушылар туралы көбірек білу үшін әлеуметтік медиа хабарларын қандай принциптер бойынша сүзуге болады:
- жағымды және жағымсыз реңкілік — бренд пен өнімнің не үшін мақталатынын немесе ұрысатынын білу үшін;
- талқылаулар тақырыбы — аудиторияңызды қандай тақырыптар қызықтыратынын көріңіз;
- санаттар — талдау үшін тек бірінші адамның хабарларын (WOM), эмоционалды бояумен (агрессия, балағат сөздер) таңдау немесе жарнамалық хабарларды, жарнамалық кодтар мен ұтыс ойындары туралы жазбаларды алып тастау;
- объект рөлі — пайдаланушы тек бренд туралы сөйлесетін немесе оны мүлдем басқа талқылауға сілтеме жасайтын хабарларды зерттеу үшін.
Мысалы, рестораторлар үшін балалар алаңы бар мекемелерді таңдайтын мақсатты аудиторияның үлкен сегменті болуы маңызды жаңалық немесе түсінік болуы мүмкін, өйткені бұл үлкен компания болып жиналып, араласу мүмкіндігі. Клиенттердің бұл туралы қандай сөздермен сөйлесетінін көру үшін біз сүзгілерді қолдандық: кілт — позитивті, WOM санаты, объект басты рөл атқарады.
Brand Analytics жүйесінде әлеуметтік медиа талқылауларын әртүрлі бұрыштардан көру үшін сүзгілердің үлкен вариациясы бар. Жүйенің жұмысына ену үшін «Оқыту» бөлімін зерттеуді ұсынамыз.
3. Пайдаланушылар бренд пен өнім сипаттамаларын қалай бағалайтынын талдаңыз — «аспектілер» есебі көмегімен
Тіпті, ең жақсы брендтер сатып алушылар бренд пен өнімнің қандай қасиеттерін бағалайтынын, нені таңдайтынын және нені сынайтынын түсінуі керек. Негізгі сипаттамалар немесе аспектілер тұжырымдау үшін пайдаланылады:
- паритет нүктесі — сізде және бәсекелестерде бар санаттық қасиеттер;
- дифференциация нүктесі — тұтынушылардың пікірінше, сізде ғана бар қасиеттер.
Мысалы, егер әлеуметтік медиа талқылауларында киім бренді Пайдаланушылардың бірнеше бәсекелестердің кеңейтілген шындық фитингтерін белсенді түрде мақтайтынын көрсе, бұл олардың сауда нүктелерін тиісті қайта жабдықтаусыз сатып алушыларды жоғалтуы мүмкін дегенді білдіруі мүмкін. Немесе, егер косметика бренді пікірталастардан олардың бет-әлпетіндегі клиенттерге мистаның немесе ұсақ спрейдің ыңғайлы пішіні ұнайтынын білсе, ал басқа брендтерде мұндай форма болмаса, онда брендтің ізбасарларын көбейту үшін коммуникациядағы бұл айырмашылық туралы көбірек айту керек болуы мүмкін.
Брендтің нақты сипаттамаларын және оларды аудиторияның қабылдауын зерттеу сонымен қатар брендтің жалғыз тұжырымдамасын немесе негізгі ұсынысын анықтауға мүмкіндік береді (ағылш. single — minded proposition) — бұл брендті басқалардан оңай ажырататын сатып алушылардың санасындағы күшті фактор. Бұл тұжырымдама брендтің жеке басының негізі, позицияны құру немесе түзету болуы мүмкін.
Әлеуметтік медиа деректеріндегі бренд аспектілерін талдау құнды, өйткені зерттеуші тұтынушылардың бренд туралы қандай сөздермен сөйлесетінін біле алады. Әлеуметтік желілерде және басқа әлеуметтік медиада қолданушылар белгілі бір брендті қалай таңдағанын, белгілі бір брендті не үшін таңдағанын және оның қандай сипаттамалары олар үшін маңызды екенін жанды тілде айтады. Бренд зерттеушісінің әлеуметтік медиа талқылауларын талдаудағы міндеті — таңдаудың бейсаналық мотивтерін, тұтынушының брендпен өзара әрекеттесуіне жұмсайтын эмоцияларын анықтау.
Brand Analytics жүйесінде брендтің аспектілерін талдауды автоматты түрде — «Аспектілер» есебімен жүргізуге болады. Жүйе әлеуметтік желілердегі, блогтардағы және басқа да әлеуметтік медиадағы жазбаларда брендтің сипаттамалары туралы сілтемелерді табады және таниды, сонымен қатар кілтті белгілейді — әлеуметтік медиа қолданушысы бұл аспект туралы оң, теріс немесе бейтарап сөйледі.
Бірқатар тақырыптар үшін (мысалы, банктер, онлайн кинотеатрлар, таксилер, тамақ өнімдері) Brand Analytics жүйесінде белгілі бір аспектілер жиынтығы бар-олар жасанды интеллектті анықтауға көмектесті. Егер сіз тақырыптарды тек бренд бойынша ғана емес, сонымен қатар бәсекелестер бойынша құрсаңыз, пайдаланушылар бренд пен бәсекелестердің маңызды сипаттамаларын қаншалықты оң немесе теріс бағалайтынын салыстыруға болады. Тізімнен тыс тақырыптар үшін сіз өзіңіздің аспектілеріңізді орната аласыз.
Мысалы, онлайн кинотеатрларда пайдаланушылар үшін сапа маңызды — сервис қаншалықты үздіксіз жұмыс істейді және ассортимент — онда әлдебір контентті табуға болады. Тауашадағы әрбір бренд үшін оң және теріс аспектілердің рейтингі әртүрлі болады.
Егер сіз белгілі бір аспектімен белгіленген пайдаланушылардың жеке хабарларын зерттеуге тереңірек үңілсеңіз, нарықтағы басқа ойыншылардан брендті ерекшелендіретін сипаттамаларды таба аласыз.
4. Бәсекелестер тақырыптары мен басқа құралдардың көмегімен бәсекелестерді қадағалаңыз
Брендті талдау нарықта болып жатқан жағдайдан тыс өмір сүре алмайды. Позицияны қалай жақсартуға болатынын, өнімдерді қай бағытта дамыту керектігін, әлеуетті клиенттердің қай топтары сіздің назарыңызға әлі түспегенін түсіну үшін, бәсекелестер мен жалпы сала туралы әлеуметтік медиа пайдаланушыларының кері байланысын зерттеңіз. Бұл үшін Brand Analytics-те әртүрлі құралдар бар. мысалы:
- бәсекелестердің әрқайсысы үшін тақырыптар жасауға;
- жеке брендтерді де, санатты да қосатын жалпы салалық тақырыпты жинау (онлайн кинотеатрлар мысалында-ivi, КиноПоиск, Wink, Okko және т.б., сонымен қатар санатқа арналған жалпы кілт сөздер — «онлайн кинотеатрлар»).
Болашақта әр бренд пен салаға арналған тақырыптармен «тереңдікте» жұмыс істеу керек. Мысалы, әлеуметтік медиа қолданушылары бәсекелестерді не үшін мақтайтынын немесе ұрысатынын білу үшін оң және теріс кілттері бар хабарларды іріктеудің негізгі есебінде қараңыз. Сондай-ақ, аспектілер құралымен жұмыс істеуге болады — бәсекелес брендтердің сипаттамаларын зерттеу, салыстырмалы талдау жүргізу. Санаттағы брендтердің негізгі сипаттамаларын түсініп, саралау нүктелерін анықтаңыз.
5. Брендтік зерттеулер жүргізу кезінде инсайттарды іздеуді жылдамдатыңыз — BrandGPT-ЖИ-әлеуметтік медиа талдаушысының көмекшісін пайдаланыңыз
Әлеуметтік медиа деректерімен жұмыс істеу кезінде бренд зерттеушісі үлкен ақпарат ағындарымен жұмыс істеуі керек. Хабарларды зерттеуді жеңілдету және жеделдету үшін Brand Analytics әлеуметтік медиа және медиа аналитика жүйесінде BrandGPT — әлеуметтік медиа және медиа аналитиктің ЖИ-көмекшісін пайдалануға болады. BrandGPT берілген сұрақты ескере отырып, әлеуметтік медиада бренд туралы ескертулердің қысқаша мазмұнын жасай алады және хабарлардың растайтын мысалдарын таңдай алады.
Брендті талдауда BrandGPT қалай пайдалы болуы мүмкін:
- кезеңдегі брендті талқылаудың негізгі тақырыптарын анықтау,
- бренд туралы пайдаланушылардың пікірлерінің қысқаша мазмұнын жасайды,
- брендтің артықшылықтары мен кемшіліктерін атап өтуге көмектеседі — 2-3 минут ішінде үлкен сілтемелер ағынында;
- бренд туралы ескертулердің пайда болу себептерін тез табуға мүмкіндік береді;
- SWOT-талдау және т.б. жүргізеді.
Мысалы, біз онлайн кинотеатрлардағы пайдаланушылар қандай кемшіліктерді сервистердің түрі ретінде көретінін білгіміз келеді. Мұндай білім аудиторияның өте жағымсыз қабылдай алатындығын түсінуге, жеке брендке қатысты өсу нүктелерін анықтауға көмектеседі. Қосымша мәліметтер алу үшін біз талдау кезеңін-жылды таңдадық. с0171Пайдаланушылардың пікірінше, кемшіліктер» сценарийі онлайн-кинотеатрларда көрермендерді не мазалайтынын анықтауға көмектесті:
- байланыс сапасына байланысты контентке қол жеткізу мәселелері;
- қолданба ішіндегі қателер;
- егер сіз әртүрлі географияда болсаңыз, достарыңызбен бір уақытта контентті көре алмау;
- контенттің сапасы нашар;
- онлайн кинотеатрлар қолданбасында контент бойынша ыңғайлы навигацияның болмауы.
Кейбір тармақтар, мысалы, әртүрлі қалалардағы достармен контентті бір уақытта қарау мүмкіндігі, бәсекелестерден озып кету үшін жүзеге асырылуы мүмкін. Керісінше, сіздің брендтің пайдаланушылардың триггерлік хабарламасы туралы емес екенін түсіну нақты позициялау идеяларына әкелуі мүмкін.
Әрбір BrandGPT тезисі пайдаланушының ауырсынуын одан әрі түсінуге көмектесетін хабарлардың мысалдарын келтіреді.
Брендті зерттеу аясында әлеуметтік медиа деректерінде BrandGPT көмегімен SWOT-талдау жүргізуге болады — брендтің күшті және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіптерін салыстыру.
Біз BrandGPT-тен Wink онлайн кинотеатры үшін SWOT-талдан дайындауды сұрадық. 2023 жылдың қазанынан 2024 жылдың қазанына дейін және әлеуметтік медиа талдаушысының ЖИ-көмекшісі онлайн-кинотеатрлардың жалпы сілтемелерінен бөліп алып, 6500-ден астам хабарламаны талдады.
Wink бренді үшін BrandGPT жауаптары бойынша SWOT матрицасын жасайық.
| Күшті жақтары Түпнұсқа мазмұнның кең таңдауы, соның ішінде аңызға айналған топтық сериалдар («Комбинация»), биопиктер, комедиялар және триллерлер. Контент кітапханасын кеңейту Тек веб-сайт арқылы ғана емес, сонымен қатар қосымшада да қол жетімді. Эксклюзивті контент жасау үшін танымал актерлермен және режиссерлермен ынтымақтастық. Спорт және балалар арналарын қоса алғанда, әртүрлі арналарға жазылымдарға қол жеткізу. Көру кезінде фильмнің ажыратымдылығын өз бетінше таңдау мүмкіндігі. | Әлсіз жақтары Wink-ті теледидарға қосу кезіндегі мәселелер, оның ішінде IP-мекенжайындағы қателер. Пайдаланушыларға олардың келісімінсіз жазылым үшін есептен шығару ұнамайды. Жалықтыратын жарнама және сервистің агрессивті маркетингтік стратегиясы: қолданбаны жүктеу кезінде үнемі қалқымалы баннерлер немесе тым аты-шулы жарнамалар. Қолданба мен сайттың тұрақтылығына қатысты мәселелер: мазмұнды қарау кезінде қатып қалу немесе бейнені ойнату мүмкін еместігі. |
| Мүмкіндіктері Танымал режиссерлердің/актерлердің эксклюзивті мазмұны арқылы жаңа пайдаланушыларды тарту және бар клиенттердің адалдығын арттыру . Жарнамадан басқа өз өніміңізді жарнамалаудың әртүрлі арналарын қолданыңыз (мысалы, сериалдардың жаңа маусымдарының тұсаукесері). Басқа платформалармен ынтымақтастық арқылы аудиторияны кеңейту. Аудиторияны кеңейту үшін өз сервисіңізді басқа құрылғыларға немесе платформаларға біріктіріңіз. | Қауіп-қатерлер Пайдаланушылар техникалық ақауларға немесе төлем мәселесіне байланысты жазылымнан бас тартуы мүмкін. Онлайн-кинотеатрлар арасындағы қатаң бәсекелестік және брендтің нарықтағы үлесі бойынша артта қалуы. Пайдаланушылардан заңсыз ақы алуына орай сервиске қарсы петиция. |
Brand Analytics жүйелік құралдарының көмегімен брендті талдау туралы нені есте сақтау керек
- Бренд зерттеулер, мейлі, ол позицияны түзету немесе нарыққа жаңа өнімді шығару болсын, брендке қатысты кез келген өзгерістерді іске қосу кезінде қажет болуы мүмкін.
- Бұл әлеуметтік медиа брендті талдау үшін пайдалы, өйткені дәл сол жерде пайдаланушылар не үшін бағалайтынын, қалай таңдайтынын және неге сол немесе басқа брендті қалайтынын айтты.
- Брендтің нарықтағы орнын тез талдауға Brand Analytics «Архив бойынша іздеу» құралы көмектеседі.
- Сатып алу туралы түсініктерді іздеу үшін әлеуметтік медиа талқылауларын оқу маңызды. Brand Analytics жүйесіндегі икемді сүзгі жүйесі деректердің қажетті бөлігін дайындауға көмектеседі, мысалы, сіз теріс немесе оң кілті бар пайдаланушылардың пікірлерін көре аласыз, тек шолуларды зерттей аласыз немесе бренд басты рөлде ескерілетін хабарларды таба аласыз.
- Бренд аналитикасының «Аспектілері» туралы есеп аудитория үшін маңызды бренд сипаттамаларын тез анықтауға көмектеседі. Пайдаланушылардың брендтің белгілі бір қасиеттерін қалай бағалайтынын түсіну брендтің күшті және әлсіз жақтарын анықтауға, позицияны реттеуге көмектеседі.
- Брендті ғана емес, бәсекелестерді де талдау маңызды. Бұл үшін Brand Analytics-те бәсекелестер бойынша жеке тақырыптар және салалық талдау мақсатында жалпы тақырыптар жасауға болады.
- Бренд аналитикасын жеделдетуге ақылды ЖИ-әлеуметтік медиа және медиа аналитик көмекшісі — BrandGPT көмектеседі. Мысалы, бұл Пайдаланушының пікірінше брендтің кемшіліктерін анықтауға немесе бірнеше минут ішінде брендтің SWOT-талдау жүргізуге мүмкіндік береді.
