Brand Analytics арқылы PR-маман KPI бойынша есепті қалай жылдам жинайтынын көрсетеміз.
PR-есепте қандай KPI пайдалану керек
Muck Rack-тің 2023 жылғы зерттеуі деректеріне сәйкес, PR-мамандар орташа есеппен 8 көрсеткішті қадағалайды. Жиі қолданылатын метрикалар:
- жарияланған материалдар саны;
- қамту / қаралымдар;
- негізгі хабарламалардың аудиторияға жетуі;
- компания табысына әсері;
- компания сайтына әсері, мысалы, тартылған трафик көлемі, сайттың SEO-көрсеткіштерін жақсарту, конверсиялардың өсуі және т.б.;
- Share of Voice — бәсекелестермен салыстырғандағы брендтің дауыс үлесі;
- БАҚ пен соцмедиадағы еске алулардың реңкілігі және т.б.
Ресейдегі PR-менеджерлер де KPI ретінде ұқсас көрсеткіштерді пайдаланады. Brand Analytics 2023 жылы Pressfeed-пен бірлесіп жүргізген коммуникациялар саласы мамандарының сауалнамасы деректеріне сәйкес, ресейлік компанияларда PR тиімділігін өлшеу үшін мынадай метрикалар пайдаланылады:
- аудитория қамтуы — респонденттердің 85%-ы;
- жарияланымдар саны — 77%;
- медиадағы қатысу — 53%;
- бастамашылық жасалған ақпараттық себептер саны — 51%;
- дәйексөзделу — 50%.
PR-бөлімінің есебінде 8 емес, көбіне небәрі 3–5 негізгі сан болады — бизнес иесі департаменттен сұрайтын тиімділік көрсеткіштері. Мәселе мынада: айдағы KPI-ды қолмен есептеу үшін PR-менеджерлер жарияланымдар кестелерін жинап, сақтауы керек, ал ізделетін 3–5 цифрды дайындауға жұмыс күнінің жартысы кетуі мүмкін.
БАҚ пен соцмедиа аналитикасында объективті метрикалар, өкінішке қарай, онша көп емес. Нені нақты білуге болады? Белгілі бір ақпараттық себеп бойынша қанша материал жарияланғанын, олардың әлеуетті қамтуын, жарияланған уақытын және шыққан арнасы немесе БАҚ атауын. Бұған қоса соцмедиа үшін қатысу деңгейін, ал БАҚ үшін дәйексөзделу деңгейін қосуға болады.
Бұлар — физикалық тұрғыдан есептей алатын метрикалар, бірақ олардың арасында да «сатқын» бар. Саладағы өлшемдерде жиі қолданылатын аудитория көрсеткіші көбінесе шартты сан. Сондықтан біз мұны «әлеуетті қамту» деп атаймыз: іс жүзінде желі пайдаланушыларының сонша адамы ақпаратты шынымен көрген-көрмегенін білмейміз. Бұл — саладағы мәселе. Мүмкін, KPI таңдамас бұрын әрбір көрсеткіштің қалай есептелетінін кем дегенде түсіну керек шығар.
Борис Уваров RWB PR департаментінің мониторинг және аналитика бөлімі басшысының орынбасары
Brand Analytics жүйесі арқылы KPI бойынша PR-есепті қалай жинау керек
PR тиімділігінің негізгі көрсеткіштері жиынтық есептің тақырыбында, еске алулар динамикасы графигінің үстінде орналасқан. Жалпы бұл блокта 5 метриканы көрсетуге болады. Айдағы көрсеткіштерді көру үшін БАҚ-тағы жарияланымдар санын есептеп, қамтуды қосу қажет емес. Қажетті сандарды алу үшін қызықтырған кезеңді таңдау жеткілікті.
Кез келген сәтте PR-маман есептік кезең ішінде БАҚ-та компания, өнім немесе тұлға еске алынған хабарлардың қаншасы жарияланғанын, медиадағы қатысуы қандай екенін және аудитория қамтуы қандай екенін біле алады. Сондай-ақ соцмедиадағы осындай жарияланымдарға жасалған сілтемелер санын, дәйексөзделу деңгейін, бейілділік индексін — оң және теріс реңкілікті хабарлардың арақатынасын — білуге болады. Бұл индекс неғұрлым жоғары болса, соғұрлым жақсы.
Әрине, PR-мамандардың KPI-ына БАҚ-тағы барлық жарияланымдар сирек кіреді. Көбіне компаниялар есепте Tier-1 БАҚ-тағы жарияланымдар санын, компания немесе тұлға басты рөлде айтылатын еске алуларды және т.б. көргісі келеді. Бұл жағдайда PR-менеджерге сүзгілеу көмектеседі. Сандарды қолмен есептеудің қажеті жоқ — жиынтық есептің барлық негізгі метрикалары қолданылған сүзгілерді ескере отырып қайта есептеледі.
Автоматтандырылған жүйесіз бұрын әрбір іс-шара бойынша есепті қолмен жинап, әрбір материалдың метрикаларын іздеп, есептеу керек болатын. Мониторинг және аналитика жүйесі, сөзсіз, кезең ішіндегі сандарды жинау процесін айтарлықтай жеделдетеді — бұл үшін Brand Analytics-ке алғысымызды білдіреміз.
KPI бақылауына арналған Brand Visor интерактивті дашбордтары
PR-маманға тек сандарды есепке жинау ғана емес, негізгі метрикаларды үнемі бақылауда ұстау маңызды болғанда, Brand Visor интерактивті дашбордтарын пайдалану ыңғайлы. Бұл нақты уақыт режимінде еске алулар, қамту, реңкілік және PR тиімділігінің басқа көрсеткіштері динамикасын бақылауға көмектесетін деректерді көрнекі ұсыну форматы.
Дашбордтар әсіресе PR-науқандар өткізу кезінде пайдалы болуы мүмкін — бұл кезде тек қорытынды көрсеткіштер мәндері ғана емес, бірнеше секунд ішінде ақпараттық кеңістіктің толық көрінісін қамту мүмкіндігі де маңызды.
Brand Visor-дың артықшылықтарының бірі — пайдаланудағы икемділік. Дашбордтарды әртүрлі құрылғыларда ашуға болады: смартфоннан бастап ашық кеңседегі немесе келіссөздер бөлмесіндегі үлкен экранға дейін. Бұл оларды PR-маман үшін ғана емес, медиа өрісінде не болып жатқанын жылдам бағдарлай білуі тиіс бүкіл команда үшін де ыңғайлы жұмыс құралына айналдырады.
Дашбордтағы блоктар жиынын нақты міндетке бейімдеуге болады: мысалы, авторлар топтарын, қауымдастықтар топтарын, нақты уақыт режиміндегі еске алулар таспасын, тұлғалар мен компаниялар туралы еске алуларды және т.б. көрсетуге болады. Нәтижесінде PR-команда статикалық есепті емес, шешімдерді жылдам қабылдауға және ақпараттық кеңістіктегі өзгерістерге жедел ден қоюға көмектесетін тірі мониторинг панелін алады.