Brand Analytics Қазақстандағы әлеуметтік медианың белсенді аудиториясы (авторлары) бойынша 2026 жылғы тамыз айының зерттеу деректерін ұсынады. Instagram авторлар саны жағынан да, контент көлемі жағынан да көшбасшы болып қала берсе, Threads — елдің екі көрсеткіші бойынша да екінші алаңы болып табылады.
Зерттеу белсенді (жазушы) аудиторияға шоғырланған, себебі біз әлеуметтік желілерді қоғамдық пікір қалыптастыруға ықпал ететін жария коммуникация құралы ретінде зерттейміз.
Хабар — кез келген ашық (жария) пост: статуста, қабырғада, топтарда, пікірлерде, stories, reels, бейне платформаларда және т. б. Жеке хат алмасудағы немесе «тек достар үшін» режиміндегі хабарлар есепке алынбайды.
Автор — айда кемінде бір жария хабар жазған пайдаланушы.
Зерттеу аясында тілге шектеусіз «Қазақстан» географиясы бар хабарлар талданды. Географияны анықтау үшін авторлар профилінен алынған деректер, хабарлардың геобелгілері, сондай-ақ хабарлар мәтіндері пайдаланылды.
Зерттеуде Қазақстан Республикасы пайдаланушылары белсенді қолданатын әлеуметтік платформалар бойынша деректер берілген: Instagram, Threads, Facebook, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники. Зерттеу белсенді аудиторияның және жасалатын контенттің көлемін, авторлардың жынысы мен жасын, сондай-ақ хабарлар тілдері бойынша деректерді қамтиды.
Telegram мен TikTok хабарларының географиясы туралы сенімді ақпарат болмағандықтан, олар бойынша деректер барлық платформаларды шартты салыстыру үшін географияны ескермей тек қазақ тіліндегі хабарлар бойынша берілген.
Қазақстанның толық ақпараттық өрісін түсіну үшін зерттеуге соцмедиа пайдаланушылары ең жиі сілтеме беретін онлайн-БАҚ рейтингі енгізілген.
Жалпы сурет
Қазақстан — өңірдің ең «қосылған» елдерінің бірі: халықтың 93,4% интернет пайдаланады, 80%-дан астамы — соцжелілерді. DataReportal Digital 2026 деректері бойынша, 2025 жылдың соңында елде 19,5 млн интернет пайдаланушысы және 16,9 млн соцжелілердегі пайдаланушы профилі (халықтың 80,8%) болған. Жыл ішінде соцжелілер аудиториясы 1,9 млн-ға (+12,4%) өсті, ал интернет пайдаланушыларының үлесі өзгермеді: ену деңгейінің өсімі тежеліп барады.
Бұл сандар қамтуды — соцжелілерге кіретіндерді — сипаттайды. Біздің зерттеуіміз басқа шаманы өлшейді: жарияланым жазатындарды. Дәл жазушы аудитория барлық қалғандары оқитын күн тәртібін қалыптастырады.
Соцжелілер — алғашқы дереккөз, БАҚ — тексеруші. Қазақстандықтардың басым бөлігі үшін жаңалықтар соцжелілерден басталады. Demoscope сауалнамасы бойынша (2026 жылғы ақпан–наурыз, 1100 респондент) сауалнамаға қатысқандардың 55,9% соцжелілерді жаңалықтардың негізгі дереккөзі деп атаған; интернет-ресурстарды — 30,6%, телевизияны — 30,2%. Ақпаратты ең жиі Instagram* (58,0%), TikTok (39,1%), WhatsApp (29,0%), YouTube (28,1%) және Telegram (16,4%) арқылы алады.
Алайда сенім басқаша бөлінген. Блогерлер мен пікір көшбасшыларына сауалнамаға қатысқандардың 16,6%-ы сенеді, соцжелілердегі паблик пен топтарға — 16,7%-ы. Мемлекеттік БАҚ-қа 57,4%-ы, жекеменшік БАҚ-қа — 37,3%-ы сенеді. Демек, соцжелілер жаңалық жеткізеді, ал БАҚ оны растайды. Бұл ағымдағы зерттеу деректерінде де байқалады: соцжелілер пайдаланушылары тек тамыз айында ғана Zakon.kz материалдарына 36 500-ден астам, ал Tengri News материалдарына шамамен 34 700 сілтеме берді (толығырақ — төмендегі цитируемость БАҚ рейтингінде).
Болдырмау мәдениеті. Соцжелілерде жария ету қазақстандықтар үшін ресми инстанциялардан тезірек әділдікке қол жеткізудің тәсіліне, ал бизнес үшін — байқалатын беделдік тәуекелге айналды. 2026 жылы мұндай оқиғалардың негізгі аренасы Threads* болды. Брендтерге қарсы болдырмау мәдениеті Алматыда 2026 жылдың қыркүйегінде өткен Brand Analytics Conference 2026-дағы Alvin Market Research баяндамасында жан-жақты зерттелді.
Қазақстандық блогерлердің жетістіктері. Қазақстандық авторлар халықаралық деңгейде барған сайын таныла бастады. Тревел-блогер Дастан Мұхамедрахим (@bydastann, Instagram-та шамамен 1,7 млн жазылушы) WIBA Awards 2026 бойынша әлемнің үздік тревел-блогері атанды; марапат Каннда тапсырылды. Бұрынғы математика оқытушысы Руслан Нұртазин (@omgdnss) Бангкокта өткен TikTok LIVE Community Fest 2026-да Legend атты жоғарғы марапатқа ие болды — бүкіл өңірге арналған алтының бірі. 2026 жылғы қысқы Олимпиада қорытындысы бойынша Қазақстанның Ұлттық олимпиялық комитеті ұлттық олимпиялық комитеттер арасында Instagram-тағы жарияланымдардың орташа қатысушылығы бойынша бірінші орынды иеленді.
Соцжелілер — дүкен ретінде. Қазақстандағы соцжелілер барған сайын сауда алаңы ретінде белсенді жұмыс істейді. Visa StaySecure 2026 зерттеуі бойынша қазақстандықтардың 48%-ы тауарларды тікелей әлеуметтік платформалар арқылы сатып алған.
Қазақстан соцжелілерінің белсенді аудиториясының саны
Контент көлемі жағынан да, авторлар саны жағынан да көшбасшы Instagram болып қала береді: айына 43,88 млн хабар және 4,75 млн автор. Екі көрсеткіш бойынша да екінші орынды алғаш рет өлшенген Threads иеленеді, одан кейін Facebook, YouTube, ВКонтакте және Одноклассники орналасады.
Instagram — елдің әлі де негізгі алаңы. Авторлар саны 2025 жылғы тамызбен салыстырғанда жылдан-жылға сәл төмендеді (−6%), ал хабарлар саны өсті (+13%), сондықтан белсенділік айына авторға шаққанда 7,7-ден 9 хабарға дейін артты. Тақырыптық тұрғыдан контент өмір салты мен жеке бренді, ресми мемлекеттік коммуникацияны, спорт пен туризмді, сондай-ақ өткір әлеуметтік тақырыптарды қамтиды. Платформа әлеуметтік коммерция үшін де белсенді пайдаланылады.
Threads — контент көлемі бойынша Threads Instagram*-нан басқасының барлығынан айтарлықтай озады. Белсенділік бойынша (айына 11 хабар) тек Telegram, ВКонтакте және Одноклассниктен ғана кейін тұрады. Бұл жас және негізінен әйелдер соцжелісі: негізгі жас шоғырлары — 18–24 және 25–34 жас. DataReportal деректері бойынша Қазақстанда посткеңестік елдер арасында Threads пайдаланушыларының ең көп саны тіркелген. Платформа жеке шағымдар, оқиғалар туралы жедел хабарлар және қоғамдық-саяси пікірталастар, оның ішінде тіл саясаты мен еңбек нарығы мәселелері үшін пайдаланылады.
TikTok — деректер географияға байланыстырылмай тек қазақ тіліндегі хабарлар бойынша берілген, және тіпті осылайша да алаң жыл ішінде контент жағынан да, авторлар жағынан да 80%-ға өсті. Барлық тілдер мен географиялық байластыруды ескергенде TikTok Threads-ті басып озуы мүмкін деп болжауға болады. Авторлардың орташа белсенділігі төмен (айына 2,8 хабар): белсенді авторларға тиктокер-блогерлер де, контентке ден қоятын оқырмандар да жатады. TikTok — вирустық жастар алаңы, трендтер драйвері және реттеушілердің басты назарындағы сала; Z ұрпағы үшін ол мемдер мен әзіл арқылы қазақ тілінде өзін-өзі білдіру кеңістігіне айналды.
Telegram — деректер де тек қазақ тілі бойынша берілген. Барлық тілдерді ескергенде Telegram контент көлемі бойынша Threads-пен бәсекелесе алар еді. Бұл ретте жыл ішінде қазақтілді Telegram контент жағынан да, авторлар жағынан да үштен бірге қысқарды. Алаңда медиа жүйесінің мінез-құлқы бар: жоғары белсенділік (авторға шаққанда 25 хабар) аз санды арналардың көп контент жасайтынын білдіреді, сондықтан авторлар саны бойынша Telegram топта емес. Мессенджер жедел мемлекеттік ақпараттандыру, іскери және жаңалықтар күн тәртібінің арнасы ретінде позициясын нығайтуда, сонымен қатар пайдаланушылардың басым бөлігі ойын-сауық контентін артық көреді.
Facebook — жыл ішінде екі көрсеткіш бойынша да YouTube-тан озып, екі есеге жуық айтарлықтай өсті,;. Белсенділік төмен (айына 6 хабар). Facebook жылдам емес, салмақты ресми, сараптамалық және іскери коммуникация алаңы ретінде жұмыс істейді — жаппай ойын-сауық контенті үшін емес.
YouTube — жыл ішінде авторлар бойынша сәл өсті, контент бойынша өсім 20%. Бейне платформа үшін белсенділік жеткілікті жоғары және өсуде (Shorts есебінен жылдан-жылға 7,5-тен 8,7 хабарға). YouTube ұзын форматты және теледидарлық контентті шоғырландырады: сұхбаттар, аналитика, деректі фильмдер, подкасттар және спорттық іс-шаралардың трансляциялары.
ВКонтакте және Одноклассники — жағдай ұқсас. ВКонтакте-те жыл ішінде контент жағынан да, авторлар жағынан да 30%-ға төмендеу байқалса, Одноклассниктегі — контент бойынша 30%-ға, авторлар бойынша 14%-ға. Сонымен бірге екі платформа да белсенділік бойынша көшбасшылардың бірі болып қала береді: ВКонтакте-те авторға шаққанда 14 хабар, Одноклассникте — 13. ВКонтакте жаңалықтар мен бейнені дубляждауға арналған қосалқы арна нишасын иеленсе, Одноклассники — консервативтік және диаспоралық аудитория үшін арна.
Авторлардың жынысы мен жасы
Қазақстан соцжелілерінің гендерлік картасы жалпы алғанда сақталды. Дәстүрлі түрде ер аудиторияға бейім платформалар — ВКонтакте (ерлердің 64,8%), Telegram (64,0%) және YouTube (62,9%). Дәстүрлі түрде әйел аудиторияға бейім платформалар — Instagram (әйелдердің 68,0%) және Одноклассники (73,9%), оларға Threads(67,3%) қосылды. Facebook-та (әйелдердің 50,8%) және TikTok-та (54,1%) гендерлік арақатынас паритетке жақын.
Платформалардың басым бөлігінде негізгі жас шоғырлары — 18–24 және 25–34 жас. ВКонтакте-да аудитория ересектеу: авторлардың төрттен бірі (25%) 35–44 жас шоғырына жатады. Facebook* одан да кіші: авторлардың төрттен бірі 45–54 жастағылар. Ең ересек соцжелі — негізгі 55+ шоғырымен Одноклассники.
Қазақстан желіде қандай тілдерде сөйлейді
Жыл ішінде тілдік сурет елеулі өзгерген жоқ: Қазақстанның әлеуметтік платформаларында орыс тілі үстемдігін сақтауда. Орысшалатын хабарлардың үлесі ең жоғары YouTube-та (78,2%), ВКонтакте-те (71,3%) және Одноклассниктегі (71,1%).
Қазақ тілінің үлесі бойынша көшбасшылар — Facebook, Threads, Instagram, TikTok және YouTube. Facebook-та қазақ тілі (41,4%) алдыңғы жылдарда сияқты орыс тілінен (39,2%) озып тұр. Threads*-та хабарлардың 19,0%-ы қазақ тілінде жазылған, Instagram*-та — 18,8%, TikTok-та — 15,7%, YouTube-та — 11,9%. Instagram пен TikTok-та тілі анықталмаған хабарлардың үлесі жоғары (36,6% және 44,3%) — бұл эмодзи, хэштегтер және қысқа репликалар.
Жоғарыда 2026 жылдың тамызы үшін географияға шектеусіз қазақ тіліндегі хабарлар саны бойынша соцмедиа дереккөздерінің рейтингі ұсынылған. Қазақтілді контент көлемі Telegram-нан басқа барлық дереккөздерде өсуде. Бір жыл бұрын Telegram қазақ тіліндегі контент көлемі бойынша көшбасшы болатын, бірақ жыл ішінде хабарлар жағынан да, авторлар жағынан да үштен бірге қысқарды. Енді бірінші орынды Instagram* иеленеді: 5,47 млн хабар және 1,23 млн автор.
Threads пайдаланушылардың жоғарырақ белсенділігінің арқасында қазақтілді контент TikTok-тан көп (3,63 млн хабарға қарсы 2,51 млн). Бірақ авторлар саны бойынша TikTok айтарлықтай алда: 472,8 мыңға қарсы 886,3 мың. YouTube контент көлемі бойынша (895,1 мың хабар) артта қалады, себебі белсенділік төменірек: бейне — ресурс сыйымдырақ формат.
Қазақтілді Telegram бойынша деректер платформаның құрылымын анық көрсетеді. Тамыз айының 4,98 млн хабарынан тек 1,12 млн-ы ғана спам емес. Бұл ретте спамсыз авторлар жалпы 197 мың авторлардан 195,3 мыңы.
Қазақстанның ең дәйексөз келтірілетін онлайн-БАҚ
Қазақстанның ақпараттық өрісін қалыптастыруда БАҚ маңызды рөл атқарады. Жоғарыда соцжелілер пайдаланушылары материалдарына сілтемелерді ең жиі беретін онлайн-БАҚ рейтингі ұсынылған. Соцмедиадағы дәйексөз келтіру деңгейі қандай дереккөздердің адамдар арасында шынымен танымал екенін және оқырмандарда тірі жауап табатынын көрсетеді.
Рейтинг айлық дәйексөз келтіру индексі бойынша — талданатын айда жарияланған басылым материалдарына (географияға шектеусіз) әлеуметтік медиадағы сілтемелер санына сүйеніп құрылған.
Үш көшбасшы өзгерген жоқ, бірақ БАҚ орындарын ауыстырды. Zakon.kz үшінші позициядан бірінші орынға көтерілді (36 565 сілтеме), Tengri News бірінші орынды босатып, екінші болды (34 658), Sports.kz екінші жолдан үшінші орынға түсті (29 677).
Жалпы алғанда рейтинг өткен жылмен салыстырғанда үлкенірек динамиканы көрсетеді: Топ-20-да көптеген жаңа кірушілер бар — Sputnik Қазақстан (4-орын), Kapital.kz (8-орын), Ulys Media (12-орын) және «NewTimes.kz» АА (13-орын). Orda порталы тамыз қорытындысы бойынша 18-жолда орналасқан, алайда 2026 жылдың 1 қыркүйегінде басылым жұмысын тоқтатты.
БАҚ-тағы қазақ тілі.
Қазақ тілі медиада позициясын нығайтуды жалғастырып отыр. Үкімет жанындағы Мемлекеттік тіл саясатын іске асыру жөніндегі комиссия деректері бойынша БАҚ-тағы қазақтілді онлайн-контенттің үлесі 78%-ға, ал мемлекеттік тілдегі интернет-ресурстардың үлесі — шамамен 60%-ға жетті.
Бұл ретте соцжелілердің өзінде, біздің деректер көрсеткендей, орыс тілі әлі де үстемдік ететіні және медиа мен пайдаланушы контентінің арасындағы айырмашылық байқалатыны жалғасуда.
Қазақстандағы әлеуметтік желілер дамуының трендтері
Қазақстанның цифрлық аудиториясы өсуін жалғастыруда, бірақ қарқын баяулауда: жыл ішінде соцжелілер 1,9 млн пайдаланушыға өсті, ал интернет пайдаланушыларының үлесі іс жүзінде өзгермеді және дамыған нарықтар деңгейіне жақындады.
Белсенді аудитория бойынша Қазақстанның ең ірі алаңдары — Instagram (айына 4,75 млн автор және 43,88 млн хабар) және Threads*, ол бірінші өлшеуден-ақ авторлар (1,23 млн) жағынан да, контент (13,52 млн хабар) жағынан да екінші орынды иеленді. Одан кейін Facebook пен YouTube, ал ВКонтакте және Одноклассники тізімді жабады. TikTok пен Telegram тек қазақтілді контентті ескергенде де көшбасшылар қатарына кіреді: TikTok авторлар саны бойынша үшінші орында (886,3 мың), Telegram хабарлар көлемі бойынша үшінші орында (4,98 млн).
Платформалар бір-бірімен бәсекелеспей, мамандана бастауда.
- Instagram — жеке бренд, коммерция және мемлекеттік коммуникация витринасы;
- Threads — жылдам пікірталастар кеңістігі және «цифрлық халықтық соттың» негізгі аренасы;
- TikTok — жастар трендтерінің драйвері;
- Telegram — медиа жүйесі және жедел ақпараттандыру арнасы;
- YouTube — ұзын формат және теледидарлық контент;
- Facebook — іскери және сараптамалық күн тәртібі.
Facebook* (екі есеге жуық), TikTok (+80% қазақ тілі бойынша) және YouTube (+20% контент бойынша) өсуде. ВКонтакте және Одноклассники ресейлік платформалары жыл ішінде контентінің шамамен 30%-ын жоғалтуда, дегенмен олардың авторлары ең белсендіердің бірі болып қала береді.
Қазақстанның соцмедиасындағы ең кең таралған тіл — орыс тілі болып қалуда. Қазақтілді контент көлемі Telegram-нан басқа барлық алаңдарда өсуде; Telegram жыл ішінде қазақ тілінде хабарлар жағынан да, авторлар жағынан да үштен бірін жоғалтты. Қазақ тілінде контент көлемі бойынша жаңа көшбасшы — Instagram*, қазақ тілінің үлесі бойынша — Facebook*.
Үстемдік ететін формат — қысқа вертикалды бейнелер болып қала береді: Reels, Shorts және TikTok роликтері; дәл Shorts YouTube авторларының жоғары белсенділігін қолдайды. Соцжелілер бір мезгілде жаңалықтардың негізгі дереккөзіне де, сауда алаңына да айналуда, ал жариялы ашу бизнеске қысым жасаудың дербес құралына айналуда.
Ең дәйексөз келтірілетін БАҚ Топ-20 құрамы айтарлықтай серпімді болды: көшбасшылар үштігінде орын ауысулар болды, ал рейтингке бірден бірнеше жаңа кіруші еніп отыр.
Платформалардың аудиториясы туралы жарнамалық кабинеттер бойынша бағалаулар дереккөздер бойынша айтарлықтай ерекшеленеді. Сондықтан алаңдардың нақты ықпалын түсіну үшін осы зерттеуде ұсынылған белсенді, жазушы аудиторияға назар аударған маңызды.
Зерттеу деректерінің құрамы
Brand Analytics постсоветтік кеңістік үшін өзекті орыс, қазақ және тағы 10 тілдегі барлық жария соцжелілер хабарларын, сондай-ақ хабар авторларының деректерін жинайды және индекстейді. Осы зерттеу аясында 2026 жылдың тамызы үшін соцмедиадағы 3,3 млрд-тан астам хабар талданды.
Ел бойынша деректерді бөліп алу үшін әр соцжелі бойынша геоанықтау пайызы ескерілді: географиялық деректері бар хабарлар саны географиялық деректері бар хабарлардың пайызына бөлінді. Авторлар үшін де осылайша.
Географияны анықтау үшін авторлар профилінен алынған деректер, хабарлардың геобелгілері, сондай-ақ хабарлар мәтіндері пайдаланылды. Барлық соцжелілер үшін геосөздіктер уникализацияланған және жергілікті «пайдаланушылық» нұсқаларды қоса алғанда, топонимдердің барлық жазылу нұсқаларымен толықтырылған.
Жынысты анықтау үшін авторлар профилінің деректері алынды және автордың аты мен тегін лингвистикалық талдау арқылы алынған жыныс деректерімен толықтырылды.
Жасты анықтау үшін авторлар профилінің деректері пайдаланылды.
Telegram мен TikTok бойынша деректер географияға шектеусіз қазақ тіліндегі хабарлар бойынша берілген.
Одноклассники бойынша деректер «7 күннен ескі» посттардың авторлары мен пікірлерін есепке алмайды.
Тіл анықталмаған: эмодзи, қателері бар қысқа хабарлар, хэштегтер және т. б. Басқа тілдер: қырғыз, ағылшын және т. б.